عن مدونة نسيج

تهدف مدونة نسيج الى توفير مساحات تشاركيه تتسع لكل المتخصصين والمهتمين بكل ما هو جديد في مجال المكتبات والتعليم العالي والتعلم عن بعد وتقنيات المعلومات والاتصالات وتقنيات الأرشفة وحلول المعرفة المتقدمة في التعليم العالي، المكتبات، ومراكز الأبحاث.

سجل بريدك الالكتروني هنـا لتصلك أحدث التدوينات

أكاديمية نسـيج على الفيسبوك

 
 

مقــالات حديثة

بناء وتسويق العلامة التجارية المميزة لمكتبتك

نُـشر بواسطة هيام حايك on 25/02/2016 01:48:20 م

 

 New-York-Public-Relations-Firm-Branding-1200x721-1.jpg

من الأسئلة التي تشغل أمناء المكتبات، ويسألون عنها كثيرا: "ما التسويق والعلامات التجارية ((branding وكيف يرتبط بعضها ببعض؟ التسويق مصطلح يستخدم من قبل أمناء المكتبات للتعبير عن أشياء كثيرة مختلفة، مما يجعل هذا المصطلح مربكا. أما العلامات التجارية فهي مصطلح حديث الاستخدام في المكتبات. لذلك، عدد قليل جدا من المكتبات لديها فهم واضح بما يعنيه، وكيف يختلف عن التسويق. ومن ثم، سوف نركز بداية على تعريف التسويق والعلامات التجارية وتحديد كيفية ارتباطها ببعضها البعض في بيئة المكتبات.

على المستوي البسيط، يمكن القول بأن التسويق هو عملية: (1) تحديد الجمهور المحتمل الذي تريده أن يسمع قصة مكتبتك، (2) تطوير تلك القصة بما يُمكن المستخدمين المحتملين من فهم ما يجعل مكتبتك فريدة عن غيرها، ولماذا سوف تثير اهتمامهم، و (3) تطوير طرق لطرح القصة التي سوف تثير فضول أولئك المستخدمين وتجذب انتباههم.

الجزء الأول من عملية التسويق يكون من خلال وضع خطة التسويق قبل القيام بأي حركة تسويقية فعلية، والتي تُعرف باستراتيجية التسويق؛ وتتكون من سلسلة من الخطط الموضوعة لتحقيق هدف محدد. أما الجزء الثاني من عملية التسويق فيركز على تطوير وتنفيذ أدوات تحكي قصص المكتبة بطريقة مقنعة، وهو ما يعرف بتكتيكات التسويق وإجراءات التغلغل في السوق.

استراتيجية التسويق

تشمل استراتيجية التسويق وضع الأهداف التسويقية وتقسيم الجمهور الذي نريده أن يستخدم المكتبة (segmenting)، وتحديد المستهدفين (targeting)، وتحديد الأشياء المميزة التي تقدمها المكتبة (branding)، والقيام بأبحاث التسويق لاختبار الفرضيات حول أهمية ما تقدمه المكتبة.

تحديد الأهداف

كما هو الحال في أي عملية استراتيجية أخرى، من المهم وضع الأهداف. بالنسبة لعملية التسويق، الأهداف تقوم بتحديد ما يراد أن يحدث نتيجة لعملية التسويق بأكملها. معظم المكتبات تتبنى واحد من هذه الأهداف التسويقية: (1) جلب المستخدمين الجدد إلى المكتبة، (2) زيادة زيارة المستخدمين الحاليين إلى المكتبة أو (3) كليهما معا. كل من هذه الأهداف تتطلب مجموعة مختلفة من أدوات التسويق. وبالتالي، فإنه من الأهمية بمكان أن تحدد بوضوح أي واحد منها تطمح مكتبتك لتحقيقه. ولتكون قادرا على قياس نجاحك سوف تحتاج أيضا إلى التأكد من أن هدفك قابل للقياس على سبيل المثال، "نهدف إلى زيادة عدد مستخدمي المكتبة الجدد بنسبة 10% على مدار سنة مالية واحدة."

تصنيف شرائح المستخدمين (Segmenting)

لكي تقسم السوق الخاص بك إلى شرائح، فأنت تحتاج إلى التعرف على المكون الكلي للأفراد الذين قد يستخدمون المنتجات والخدمات الخاصة بك، مثل الأمهات والأطفال الذين تقل أعمارهم عن خمسة، أو الطلاب في المرحلة الابتدائية، أو المدرسين الذين يعلمون في الجامعات وغيرهم من الشرائح؛ والذين يمكنك إجراء دراسة لفهم ما إذا كانوا مهتمين بالمنتجات والخدمات التي تقدمها. ويمكن القيام بعملية تصنيف الشرائح باستخدام العديد من الطرق المختلفة، منها التصنيف الديموغرافي بحيث يتم تقسيم مجموعات كبيرة حسب العوامل الديموغرافية مثل العمر والجنس والدخل، أو منطقة جغرافية معينة. ويمكن أيضا أن يتم تقسيم المجموعات حسب المصالح المشتركة (أصحاب أجهزة أي بود، الأدباء والفنانين، المؤرخين، المهتمين بالأعمال والريادة، أساتذة الجامعات ...الخ). العاملون في مجال التسويق يقومون بعملية التصنيف لأنها تساعدهم على اكتساب فهم أكثر تفصيلا من المجموعات الأصغر التي لديها أشياء مشتركة، وهذا الفهم بدوره يساعدهم يقرروا ما إذا كانوا يرغبون في محاولة تركيز جهودهم التسويقية على تلك المجموعة المحددة.

العلامة التجارية للمكتبة

العلامات التجارية هي أحد عناصر استراتيجية التسويق، وتعني بعملية تحديد قصة المكتبة، وصياغتها في جملة واحدة قصيرة جذابة تحكي قصة المكتبة كلها، ثم نقل تلك القصة بصريا عبر شعار المكتبة وعناصر العلامات التجارية الأخرى.

العلامة التجارية من الناحية الفنية، هي علامة أو شعار، جنبا إلى جنب مع الألوان والخطوط المحددة التي تحدد منتج أو خدمة معينة للمستخدمين المحتملين. وبمعنى آخر، العلامة التجارية هي اختصار لقصة تخبر فيها المؤسسة المستخدمين المحتملين حول الكيفية التي يمكن لها تلبية احتياجاتهم.

لكن ما هي القصة؟ قصة المكتبة هي صياغة الدور الذي تلعبه المكتبة أو تريد أن تلعبه في مجتمعها. لخلق قصة قوية، تحتاج المكتبة للتعرف على الدور الذي تنفرد بها ولا يملك غيرها تكراره. والهدف من القصة إبلاغ أي شخص يفكر في استخدام المكتبة بما يجعلها خاصة وتستحق الزيارة. القصة يمكن أن تكون عن تفاصيل المكتبة (خدمة مميزة للعملاء، مواد كثيرة، مبنى جميل).

تهتم العلامة التجارية بإقامة صلة بين المكتبة ورمز الشعار brand وعبارة الشعار slogan. ومن ثم تطوير المعلومات العامة للمكتبة (library profile ( التي يمكن استخدامها لبناء ولاء المستخدمين.

تُعرف جمعية التسويق الأمريكية (AMA) العلامات التجارية باعتبارها: "اسم أو مصطلح، علامة أو رمز أو تصميم، أو مجموعة منها تهدف إلى التعرف على السلع والخدمات الخاصة ببائع واحد أو مجموعة من البائعين وتمييزها عن تلك التي عند البائعين الآخرين."

تعرف مكتبة أوهايو العلامات التجارية للمكتبة بأنها مزيج من عدة عناصر: اسم المكتبة، وخدمة المكتبة والرموز والشعارات والتصميم الثابت من المنشورات... الخ. على سبيل المثال، رمز مكتبة أوهايو العامة رسمة لكتاب مفتوح، يمكن التعرف عليه بسهولة. هذه العناصر تعطي المنتج أو الخدمة شخصيتها الخاصة وتقترن في عقل المستخدم.

العلامة التجارية تتمثل في العديد من العناصر بالإضافة إلى الشعار، مثل لافتات داخل وخارج المكتبة، وضع العلامة التجارية على الملابس التي يرتديها موظفو المكتبة وبطاقات المكتبة. العلامة التجارية يمكن أن تنشأ أيضا من أي تجربة للفرد مع المكتبة وهذا يشمل التفاعل مع الموظفين وصور من المواد في المكتبة، وأشياء بسيطة حتى مثل توافر مواقف السيارات بالقرب من المكتبة. كل تلك الأشياء هي التي تشكل علامة تجارية المكتبة.

يؤكد "ديمبسي" (2004) أن العلامة التجارية للمكتبة هي أكثر من مجرد شعار، إنها "المساحة التي استولت عليها في أذهان العملاء" أما "إليزابيث دوشيت" ( 2008) فقد حددت أربعة عناصر رئيسية للعلامة التجارية الفعالة:

  • رسالة فريدة من نوعها واضحة ذات معنى

  • الهوية البصرية التي تشد الانتباه

  • الاستخدام المستمر

  • جهد متواصل للحفاظ على صدق العلامة التجارية

كيف يمكن استخدام العلامة التجارية لخلق مكانة للمكتبة في أذهان المستخدمين؟

من خلال التواصل مع الأسواق التي تستهدفها المكتبات، يتم استخدام العلامات التجارية لتمييزها عن المنافسين من خلال إظهار القيمة الفريدة لخدمات المكتبة بهدف زيادة حصتها في السوق. العلامة المميزة الفعالة يمكن أن يكون لها تأثيرها الفوري والعاطفي على العميل.

على سبيل المثال: إن القلق السائد هو أن الناس يستخدمون شبكة الإنترنت بدلا من المكتبة للحصول على المعلومات. مشروع مكتبة ويب أوهايو طور مجموعة من الأدوات الترويجية التي تركز على شعار "توقفوا عن ركوب الأمواج ... ابدأوا في الحصول!"

يشير "براين ماثيوز" Brian Mathews إلى أن "العلامة التجارية  brandتمثل الفكرة، بينما بناء العلامات التجارية  brandingهي "صورة معترف بها". وقد حدد ثلاثة أطر لاستراتيجية العلامة التجارية التي توفر نهجا تكامليا.

  • بصرية: الرمز والشعار هي العناصر التي نستخدمها لتمثيل مكتبتنا.

  • القيمة. الوصول إلى المستخدمين على المستوى الفكري من خلال المؤثرات الإعلانية المجدية التي تثبت قيمة الخدمات التي نقدمها.

  • العاطفة. تكوين مشاعر وانطباعات ورغبات معينة لدى المستخدمين تجاه تجربة المكتبة.

الأمثلة التالية تستكشف هذه الأطر الثلاث:

على مستوي قواعد البيانات

البصري: "لماذا البحث في أي مكان آخر؟" وهناك كومة كبيرة من المجلات التي يمكن طباعتها والتي تعرض على واجهة شاشة البحث البسيط وترتبط بوصلات إلى وثائق PDF.

القيمة: الملايين من المواد في متناول يدك.

العاطفي: بحث سهل عندما تبحث في المكان المناسب.

على مستوى هدوء الفضاء الدراسي

البصري: إن أفضل منظر في الحرم الجامعي "صورة لطاولات المكتبة المليئة بالكتب، والملاحظات، وأجهزة الكمبيوتر والأجهزة المحمولة وأمكنة منعزلة دافئة ومريحة. على الجانب الآخر نافذة كبيرة مع منظر رائع للحرم الجامعي.

القيمة: كل ما تحتاجه للدراسة.

العاطفي: المكتبة لديها كرسي من أجلك يتناسب وخصوصية الدراسة كما أن هناك كل ما تحتاجه.

على مستوى المواد الترفيهية لوقت الفراغ

البصري: في مقهى المكتبة سوف تجد وليام شكسبير وموزارت وديف شابيل وايف سانت لوران والرجل العنكبوت. لا تتردد في الضغط على أيقونات الرموز الثقافية والترفيهية ولا تتردد في قضاء وقت ممتع بصحبتهم.

القيمة: على الرغم من المكتبة في المقام الأول خاصة بالمواد العلمية، إلا أنها تشتمل على العديد من أقراص الفيديو الرقمية والأقراص المدمجة، وألعاب الفيديو، والكوميديا، وكتب الخيال والمتاحة للتحقق والاستكشاف والتجريب.

العاطفي: تضم مجموعة المكتبة شيء ما لكل شخص.

كيف يتم إنشاء العلامة التجارية؟

قبل القفز إلى خلق العلامة التجارية، من الضروري التحدث مع الناس خارج المكتبة للحصول على منظور لمكتبتك. كيف يفكر المستخدمون وأصحاب المصلحة في المنتجات والخدمات المكتبية؟ التحدث مع الموظفين حول أفكارهم تجاه المكتبة. نسج قصص من المستخدمين والموظفين لاستخدامها في العلامة التجارية.

يتم بناء العلامات التجارية من بعض أو كل من العناصر التالية: الاسم، الشعار، الألوان، الصوت، الرسومات والأشكال، الحركة أو الرسوم المتحركة، الكلمات المستخدمة في وصف خدمتك...إلخ. القصص المرتبطة بمكتبتك والإعلانات جميعها ترسخ وتثبت النموذج الذي قررت استخدامه.

الشعار عنصر أساسي لهذه العلامة التجارية. يجب أن يعكس رسالة المكتبة ويكون من السهل تذكره، كما يعكس قيمة المكتبة بالنسبة لمستخدميها. الشعار Slogan هو مجموعة من الكلمات تستخدم للتعبير عن هدف المكتبة حيث يعتبر بمثابة تلخيص لهدف المكتبة. فالاختيار الخاطئ لشعار المكتبة يترك تأثير سلبي كبير على إدراك المستخدمين لأهدافها لذلك لابد من الاختيار الدقيق والمدروس لشعار المكتبة. استخدم الأسئلة التالية لمساعدتك في تقييم الشعار الخاص بمكتبتك:

  • هل من السهل أن يتم تذكره؟

  • هل يعكس رسالة المكتبة؟

  • هل يستطيع أن يخلق شعور عاطفي إيجابي؟

  • هل يعكس شخصية المكتبة؟

  • هل يحقق تمايزا للمكتبة بين المكتبات الأخرى؟

من المهم أن يكون الشعار له من الفعالية بحيث يتعرف عليه العملاء على الفور كما أنه من المهم الحفاظ على أن يكون الشعار بسيطا وفي نفس الوقت جذابا وملفتا للنظر.

شعار المكتبة العامة في مقاطعة نوكس هو مثال ممتاز للتصميم البسيط مع الرسالة الفعالة. 

knoxbox.png

اختارت مكتبات وورثينغتون Worthington أن تكون العبارة الخاصة بالعلامة التجارية "جد نفسك هنا" “Find Yourself Here” هنا هذه المكتبة تبعث رسالة قوية تبلغ فيها المستخدمين أنه "بغض النظر عما كنت تبحث عنه، يمكنك العثور عليه في مكتبات وورثينغتون!" وقد تم تسويق العلامة التجارية للمكتبة باستخدام المطبوعات، الوسائل الإلكترونية، ووسائل الإعلام الاجتماعية، ومواقع المشاركة worthington-libraries-cotton-tote.pngالمجتمعية. وقد كانت الرسومات المشرقة، والموقف الإيجابي، والإحساس بالانتماء للمجتمع قد وضعت كأسس لهذه الحملة الناجحة التي توجت بنتائج مثيرة للإعجاب حيث أشار التقييم إلى أن عدد المستعيرين المسجلين زاد بنسبة 23٪ كما زادت حركة المرور على الإنترنت بمقدار 16٪.

في النهاية من المهم أن نعي حقيقة أن التسويق والعلامات التجارية لا يمثلان الشيء نفسه. فالتسويق عملية متعددة الخطوات تتكون من أنشطة التخطيط والتنفيذ. أما العلامات التجارية تمثل واحدة من الخطوات الأولى في استراتيجية التسويق. ومن أجل أن تطور المكتبة علامتها التجارية يجب أولا أن تذخر المكتبة بالعديد من القصص التي توضح دورها في المجتمع وتؤسس تفردها عن غيرها. ومن ثم يجب أن تجد طريقة مثيرة وملفتة للانتباه لتحكي القصة بحيث لا يمكن للمستخدمين المحتملين أن يفوتوا سماعها.