مما لاشك فيه أن الجميع بات يعرف اليوم أن التسويق شيء يجب علينا القيام به حال كنا نرغب في الوصول إلى الجمهور وتحويل المزيد من الناس إلى زبائن، أو تحويل الطلاب المحتملين إلى الطلاب المقبولين في التعليم العالي. فإذا كنت تعمل في إحدى الجامعات وكنت تبحث عن وسيلة لتحقيق النجاح في الوصول للمزيد من الطلاب والمزيد من المشاركة، لحسن الحظ، هناك اليوم ما يسمى بالتسويق الوارد، والذي يمكنه أن يحقق الآن وفورات كبيره قد يبلغ متوسطها حوالي 54٪ مقارنة بطرق التسويق التقليدية.
ما هو التسويق الوارد؟
• التسويق الوارد في جوهره هو احتمالات سحب المهتمين والمؤهلين إلى دائرتك من خلال تقديم محتوي جذاب يتم نشره في الوقت المناسب ويوزع على الأشخاص المناسبين... و بحيث لا يكون مصدر إزعاج للعملاء. إنه ببساطة التسويق الذي يحبه الناس...
• التسويق الوارد يقلب نموذج التسويق التقليدي القائم على كثرة التعرض لجمهور عريض من الناس بغض النظر إن كان هو الجمهور المستهدف أم لا. • التسويق الوارد يتم عبر الإنترنت، من خلال جذب الجمهور المستهدف بما يسمح لك للتعامل معهم وبناء العلاقات التي ستتحول في نهاية المطاف إلى نوع من الولاء، ومن ثم ستتولد العاطفة تجاهه الماركة التجارية الخاصة بك والخبرة الجيدة Customer Experience التي ستدفعهم إلى التحدث عنك Word of Mouth وجلب زوار جدد لك لتقوم بتحويلهم إلى صفقات leads ثم إلى عملاء Customers ثم إلى عملاء سعداء وهكذا.
التسويق الوارد: خريطة الطريق
المبادرات التسويقية التقليدية لم تعد تكفي في عالم رقمي سريع الإيقاع. كيف تعمل مؤسسات التعليم العالي وسط هذا الإيقاع السريع؟ ببساطة، التسويق الواردة يمكن أن يساعد على خلق الوعي وتوسيع الأفق الثقافي، وتوليد الطلاب المحتملين ومساعدتهم على اتخاذ الإجراءات اللازمة. ونحن نضع هنا الخطوات التي من الممكن أن تكون بمثابة خارطة الطريق لتحقيق النجاح في مجال التعليم العالي باستخدام التسويق الوارد.
الاستراتيجية:
أولاً وقبل كل شيء، عليك البدء من خلال إنشاء استراتيجية مدروسة للتسويق الوارد من شأنها أن تساعد على تحديد ووضع الأهداف، فضلا عن وضع خطة تكتيكية. هذا هو جوهر التسويق الوارد المرتبط بجميع الأنشطة التسويقية والتي تنبثق من الأهداف التسويقية. وهنا يتم تحديد خطوات عملية الشراء التي يقوم بها الأشخاص والتي تشبه رحلة يقوم فيها الشاري بعدة أمور وتصرفات، ويطلق عليها اسم “الرحلة الشرائية” Buyer Journey. وهي عبارة عن عملية البحث النشطة التي يقوم بها الطلاب المحتملون وتؤدي إلى اتخاذ قرار نهائي. من المهم أن تفهم أين وصل جمهورك في رحلته الشرائية؟ لتبدأ بوضع التكتيكيات المختلفة لتشجيعه على اتخاذ القرار وتبنى خدماتك، فهناك قاعدة مشهورة تقول أنه عندما يبدأ الشخص بالتواصل مع شركة معينة أو مؤسسة ما، فإن هذا الشخص يكون قد تجاوز بالفعل أكثر من 70% من رحلته من أجل الحصول على ذلك المنتج أو تلك الخدمة. على سبيل المثال، فإنك لن تقوم بإرسال بريد إلكتروني يستهدف الطلاب المحتملين بعنوان "5 نصائح لاختيار الكلية" في حال كان هؤلاء الطلاب قد انتهوا من هذه العملية وقرروا بالفعل الكليات التي سيذهبون إليها.
الجمهور:
تحديد جمهورك يسير جنبا إلى جنب مع جزء من استراتيجية عملية التسويق الوارد. من أجل الوصول إلى الجمهور المستهدف وجذبه، من المهم تحديد شريحة الجمهور المستهدف. هل تريد أن تصل إلى الطلاب في المدراس الثانوية أو طلاب الجامعات؟ وماذا عن الآباء؟ حيث أن المحتوى الذي تقوم بإنشائه والأنشطة التسويقية التي ستقوم باختيارها لابد أن يتم تصميمها بناء على طبيعة الجمهور الذي ترغب بالوصول إليه. ضع في اعتبارك أيضا أين يقضي جمهورك معظم الوقت، فهذا سوف يساعدك على تحديد التكتيكات الرقمية التي سوف تستخدمها (هل سيكون الفيسبوك أو تويتر؟ هل جمهورك يقرأ المدونات أو يكتفي برسائل البريد الإلكتروني؟) كل هذه الاعتبارات لابد من النظر إليها عند الربط بين التكتيك والجمهور المستهدف.
الرقمنة:
بمجرد إنشاء استراتيجيتك ومعرفة الجمهور بشكل واضح، سوف تبدأ مرحلة التنفيذ، وسوف تحتاج إلى التأكد من أنك تتمتع بحضور رقمي قوي يمكنك من الوصول والتواصل مع الجمهور المستهدف من خلال مزيج مثالي من تكتيكات التسويق الوارد. ويمكن أن تشتمل هذه التكتيكات على البريد الإلكتروني، والمدونات، ووسائل الإعلام الاجتماعية، والسيو SEO أو PPC والتي هي اختصار لـ (Pay Per Click) وأكثر من ذلك. موقع الويب الخاص بك يشكل جزءً كبيراً من حضورك الرقمي. فهو لا يساعدك فقط على إبراز العلامة التجارية، وإنما هو أيضا الموقع حيث تتواجد العديد من أنشطة التسويق الوارد الخاصة بك والتي سوف تدفع حركة المرور إليك. إحرص دائما على تحديث وتنشيط موقع الويب الخاص بجامعتك، لدفع وصول الطلاب الحاليين والمحتملين وضمان المحافظة عليهم وعودتهم لزيارة موقعك.
التحليل:
بعد قيامك بالعمل على أنشطة التسويق الوارد التي تناسب جمهورك - المدونات، البريد الإلكتروني، وسائل الإعلام الاجتماعية، وما إلى ذلك - لا يزال هناك المزيد الذي لم تفعله بعد. فالتحليلات المتسقة وإعداد التقارير توفر لك إمكانية ضبط الحملات التسويقية وتحقيق أفضل النتائج الممكنة. مستوى التحقق والرؤية من خلال التسويق الوارد أمر رائع لأن كل شيء على الإنترنت، وبإمكانك الاستفادة من ذلك وتتبع البيانات اليومية أو الأسبوعية حتى لا تكون هناك مفاجآت أو أسباب قد تخسرك كل ما بذلت من جهد.
التسويق الوارد فعال للتعليم العالي. وفيما يلي خمسة حقائق توضح ذلك.
1. جمهورك على الإنترنت في كل وقت:
ربما لم نتجاوز بعد مرحلة زيارة ممثلي الكلية للمدارس الثانوية لاستقطاب الطلاب والذين قد يجتمعوا بهم ويشرحوا لهم التخصصات التي توفرها الكلية وقد يجيبوا على أسئلة بعض الطلبة لا أكثر. ولكن مع مضي الأيام قد تصبح هذه الزيارات أقل وأقل أهمية في أذهان الطلاب. الطلاب (وأولياء أمورهم) يريدون أن يعرفوا الأشياء في الموعد المحدد الخاص بهم، وهذا يعني إجراء البحوث الخاصة بهم عبر الإنترنت. ومع الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية وأجهزة الكمبيوتر المحمولة وخلال كل الفصول الدراسية تقريبا، هم متواجدون دائما على الإنترنت على أية حال.
2. جمهورك بحاجة لمعلومات واضحة:
الشركات B2B والتي تعني بالتبادل الإلكتروني بين الشركات. تنفق الكثير من الوقت في محاولتها لشحذ العروض التجارية، كما يحاولون تحديد ما يريده جمهورهم بالضبط. ومن الواضح أن الطلاب المحتملين وأولياء أمورهم جميعا إلى حد كبير لديهم نفس الحاجة والهدف وهو الحصول على الكلية المناسبة. ولأن احتياجاتهم واضحة جدا، يصبح خلق المحتوى المناسب لتلبية احتياجاتهم ليس بالموضوع الصعب كما يعتقد البعض.
3. الكليات تنتج بالفعل الكثير من المحتوى:
إذا كنت في قسم التسويق في جامعة أو كلية، فأنت على الأرجح تعلم أن هناك كمية لا تصدق من المحتوى والنشرات والإعلانات البريدية والمجلات والتي من الممكن أن تنتج أكثر من مدونة. التسويق الوارد لا يتجاهل هذه النماذج الناجحة للاتصال، ولكنه يوظفها بمهارة بحيث يبرزها ويجعلها متاحة عند الحاجة إليها.
4. الجامعات لديها الكثير من القصص لترويها:
جامعتك هي كم من الأحداث والإنجازات التي تشكل تاريخها. ربما حصلت الجامعة على جائزة التميز؟؟ ربما زار الرئيس الجامعة وحضر حفل تدشين قسم ما؟؟ ربما اعتمدت جامعتك مناهج وتطبيقات جديدة مميزة؟؟ ربما، وربما، وربما... من المهم أن تبحث في تاريخ الجامعة وتبرز أهم الإنجازات والأحداث، ومن المهم أكثر أن يعرف المجتمع والطلاب المحتملين تاريخ الجامعة وإمكانياتها وقصص النجاح.... وهنا نسأل كيف يمكن توظيف هذا التاريخ والقصص التي تتطور باستمرار لتعزيز القبول؟ ربما من المهم أن نفكر في التسويق الوارد كاستراتيجية لتوظيف هذا الكم الكبير من القصص.
5. التسويق الوارد عملية غير مكلفة:
بالمقارنة مع ما كان يحدث في الأيام الخوالي من إرسال ممثلين الكلية في جميع أنحاء البلاد أو الكتيبات التعريفية فإن تكلفة التسويق الوارد منخفضة جدا.
إحصائيات مثيرة: مسح HubSpot لحالة التسويق الوارد 2014-2015
• ارتفع عدد المسوقين الذين أعلنوا استخدامهم للتسويق الوارد من 60٪ العام الماضي إلى 85٪ هذا العام
• في عام 2014، أكثر من ضعف عدد المشاركين في المسح (45٪) أشار إلى استخدامه التسويق الوارد كاستراتيجية أساسية في مقابل ( 22%) يستخدمون التسويق الخارجي.
• 84% من مستخدمي التسويق الوارد مقارنة مع 9٪ فقط من مستخدمي التسويق الخارجي أشاروا إلى أن من أهم المصادر الأساسية للتسويق (وسائل الإعلام الاجتماعية والمدونات و SEO) والتي تتزايد أهميتها يوميا!
• 25٪ من العاملين في أقسام المبيعات بدأوا بتوظيف تقنيات التسويق الوارد في مقابل 10٪ من العاملين في قطاع الخدمات.
• 80% من الشركات التي لديها ميزانية سنوية تحت 25000 $ يستخدمون التسويق الوارد ... في حين أن 7٪ فقط من الشركات ذات الميزانيات الكبيرة($5m+) تعتمد على التسويق الوارد.
• للمرة الأولى في السنوات الـ 4 الماضية، ينخفض التسويق الخارجي كاستراتيجية أساسية وينخفض بشكل حاد، من 34٪ إلى 22٪. مما يعني انخفاض 12٪ في 4 سنوات!
وبعد هذا ... هل أنت على استعداد للانتقال إلى التسويق الوارد؟؟
