تقدم المكتبات مجموعة واسعة من الخدمات مثل توفير الوصول إلى قواعد البيانات الإلكترونية وتقديم البرامج والأنشطة. هذه الخدمات تخلق قيمة للمستفيدين الذي يتواصلون مع المكتبة. وتزداد قيمة الخدمات المقدمة كلما زاد الطلب عليها زاد استخدامها من قبل الشرائح المستهدفة؛ حيث أن الخدمات التي لاتصل إلى الفئات المستهدفة تفقد قيمتها. لذا كان على المكتبية تحديث خططها التسويقية على الدوام، فما كان ينجح سابقا قد لا يعمل في ظروف تسويقية تغيرت ملامحها كليا، وأصبحت تتطلب تكتيكات استراتيجية مغايرة؛ وهذا ما سنناقشه فسي هذه التدوينة...

التسويق... تعريفات ورؤى:

• تعرف جمعية التسويق الأمريكية التسويق بأنه: مجموعة الأنشطة والعمليات المدروسة التي تخلق التواصل، وتقديم وتبادل السلع التي تحقق قيمة مضافة للعملاء والشركاء والمجتمع ككل.

• ركز فيليب كوتلر (1975) على التسويق في المؤسسات غير الربحية. حيث عرف التسويق بأنه "تحليل وتخطيط وتنفيذ ومراقبة البرامج التي تمت صياغتها بعناية بهدف ى تحقيق التبادل الطوعي مع الأسواق المستهدفة لغرض تحقيق الأهداف التنظيمية".

• مكارثي يعرف التسويق بأنه العملية الاجتماعية التي توجه التدفق الاقتصادي للمنتجات والخدمات من المنتج إلى المستهلك بطريقة تضمن التطابق بين العرض والطلب وتؤدي إلى تحقيق أهداف المجتمع.

• التسويق الفعال يتطلب التخطيط الدقيق إلى جانب الأساليب الإبداعية، والاستراتيجيات المركزة. أمناء المكتبات عليهم التفكير فيما وراء الأساليب التقليدية لتجنيد عملاء غير تقليدين ورعاية المستخدمين الحاليين.

• من المهم أن نضع في اعتبارنا أن الحملة التسويقية ليست في حاجة للاستمرار لأشهر أو أن تكلف آلاف الدولارات. جهود صغيرة ومركزة من الممكن أن يكون لها نفس القدر من الفاعلية.

• التسويق هو أسلوب منهجي لتحديد احتياجات بعينها للمستخدمين وتوفير الخدمات لتلبية هذه الاحتياجات، وإقناع المستخدمين بحاجاتهم الي الخدمات المقدمة، وهي عملية مستمرة تتوقع الحاجة الدائمة إلى التغيير.

مفهوم التسويق في بيئة المكتبات والمعلومات

التسويق في بيئة المكتبات هو العملية المستمرة التي تهدف لإنشاء اتصال بين المكتبة ومستخدميها. للربط بين ما تقدمه المكتبة وما يريده المستخدمون وما يحتاجونه. وبالتالي لابد للمكتبة من إثبات أهميتها والدور الذي تؤديه لمواصلة تلبية احتياجات العملاء.

تشير Valerie Aggerbeck في مقال لها بعنوان "التسويق من العادي إلى الاستثنائي" إلى أن التسويق عبارة عن العلاقات التي تحدث نتيجة الاستجابة إلى احتياجات الآخرين. وهذا يعني تحديد احتياجات الزبائن والوصول إلى الطريقة التي يمكن أن تساعد العاملين في المكتبة على الوفاء بتلك الاحتياجات.

من المهم أن ندرك نحن العاملين في المكتبات أن التسويق لا يحتاج دائما إلى إعلانات مكلفة؛ فأفضل تسويق قد تقوم به الأنشطة العادية الخاصة بشرط أن يتم بشكل استثنائي جيد للغاية، وبعبارة أخرى، "التسويق عبر المألوف".

تشير إليزابيث ديوكيت ( ( Doucett 2008 إلى أن التسويق هو علاقة تبادلية تنتج منفعة لكلا من الطرفين، فأخصائي المعلومات يقومون بتصميم المنتج لتلبية احتياجات المجتمع بدلا من قضاء الوقت في محاولة غير مجدية لإقناع الجمهور بضرورة ارتيادهم للمكتبة لأنها ضرورية وذات قيمة جوهرية، وهي تركز على الجانب السردي في التسويق، حيث تري أن التسويق عملية:

• تحديد الجمهور المحتمل الذي يمكن أن يستمع إلى قصة مكتبتك،

• تطوير تلك القصة بشكل يجعل أولئك المستخدمين المحتملين قادرين على رؤية مكتبتك كمكتبة فريدة من نوعها ومثيرة للاهتمام

• تطوير طرق سرد القصة لتصبح الطٌعم لأولئك المستخدمين وجذب انتباههم ".

أما دينيش غوبتا (Dinesh Gupta 2006) يرى أن التسويق للمكتبات مزيج من أشياء مختلفة:

• مقدمو خدمات يتمتعون بعقلية تتأثر بالقيم والسلوك، والافتراضات.

• أسلوب الإدارة بما في ذلك موظفين متقاربين في الهيئة يتحدثون بلغة مشتركة مع العملاء ويتم تسليم الخدمة بنفس الطريقة.

• مجموعة من التقنيات التي تضفي الطابع الرسمي على التسويق في المكتبات.

• نهج يركز على العملاء حيث العميل هو محور التسويق وجميع الجهود تتم لتلبية احتياجات العملاء.

تسويق الخدمات المكتبية:

الكثير من الأدبيات ركزت على تسويق المنتجات. ومع ذلك، هناك اهتمام متزايد في تسويق الخدمات. حدد لوفلوك وفيرتز Lovelock& Wirtz (2010) الخصائص التالية لتسويق الخدمة التي يمكن تطبيقها على المكتبات

ليس هناك ملكية العملاء: في وضع المكتبة، العملاء يستمدون القيمة من الخدمات دون الحصول على ملكية دائمة للمنتج الملموس. المستخدمون للمكتبة يفحصون المواد ويختارون ما يناسبهم منها، كما يحصلون على الخدمات المرجعية، وقد يشاركون في نوادي الكتاب، إلا أنهم في الواقع لا يشترون منتجا.

المنتجات غير الملموسة: على الرغم من أن عملاء مكتبة يقرأون الكتب ويستخدمون قواعد البيانات ويشاركون في الأنشطة، إلا أن هذه الخدمات غير مادية intangible. وتأتي هذه الاستفادة من المعرفة أو الخبرة المكتسبة من النشاط. 

إشراك العملاء: العديد من مقدمي خدمات المكتبة ينظر إلى العميل كمشارك نشط. على سبيل المثال، التغذية الراجعة التي يتلقاها موظف الخدمة المرجعية تشكل عنصرا هاما من الخدمات المرجعية. التجربة الإيجابية مع الموظف، والراحة والملاءمة للمنشأة، أو سهولة استخدام الموقع قد تحدد ما إذا كان الزبائن قد يعودون.

الناس كجزء من المنتج: في حال كان هناك مستوى عال من الاتصال بين العملاء وموظفي المكتبة، فمن الممكن أن ينسق الموظف لنشاط ما كنادي الكتاب مثلا ليساعد المتطوعين من العملاء في تنظيم بعض الأنشطة، على هذا النحو، يصبح العملاء كجزء من الخدمة.

التغير في المدخلات والمخرجات: وذلك لأن الخدمات قد تنطوي على مجموعة متنوعة من الموظفين والمتطوعين، وكذلك العملاء، لذا يكون في كثير من الأحيان الصعب السيطرة على نوعية الخدمات وجودتها. ويمكن اتخاذ إجراءات تزيد من احتمال حدوث خدمات متسقة ودقيقة وذات جودة عالية.

صعوبة تقييم العملاء: إن الخبرات والتجارب يكون من الصعب تقييمها. عن طريق مطابقة الاحتياجات بخدمات معينة، هي ميزات أسهل للفحص.

قنوات التوزيع المختلفة: المكتبات لديها العديد من الطرق لنشر المعلومات. على نحو متزايد، وبدلا من سياسة كل شيء لجميع الناس، العديد من المكتبات تصمم اليوم خدماتها لمناشدة قطاعات معينة في السوق وكل قطاع له قناته التي تتناسب وطبيعته والتي يتم الاعتماد عليها بالدرجة الأولى للتوزيع.

ما المزيج التسويقي الملائم للمكتبات؟؟

يعرف المزيج التسويقي بالمتغيرات التي تتحكم فيها إدارة المؤسسة لإشباع حاجة السوق المستهدف الذي تخدمه. قدم برودن Borden مفهوم المزيج التسويقي في عام 1950، وقد سميت عناصره باسم 4Ps نظرا لأن جميع هذه العناصر كانت تبدأ بحرف P وهي: المنتج Product، السعر Price، المكان Place، الترويج Promotion. هذا النموذج التقليدي تعرض لاحقا للانتقادات وخضع لكثير من التعديلات ليتلاءم مع سياسات المؤسسة وطبيعة عملها.

في المكتبات غالبا ما يتم توسيع أو تغيير هذا المزيج التسويقي. يعتبر نموذج المزيج التسويقي 8Ps هو المزيج الأكثر استخداما في القطاعات الخدماتية مثل المؤسسات التعليمية والمكتبات ومراكز المعلومات ويتكون هذا المزيج التسويقي من:

1. العنصر المنتج Product Element: في حالة المكتبات، يمكن أن يشتمل "المنتج" على الموارد غير المادية والخدمات والخبرات، والمرافق، والمعلومات، مما يستدعي تركيز أمناء المكتبات على مصادر المعلومات فضلا عن توفير الخدمات عالية الجودة والمرتبطة بهذه المواد.

مثال: قد توفر المكتبة قواعد البيانات النوعية. ولكن إذا كان من الصعب على المستخدمين الوصول إليها بسهولة أو كانت تفتقر إلى مواد الدعم، فذلك سوف يؤثر على إمكانية استخدامها.

2. المكان، الفضاء الافتراضي، والوقتPlace, Cyberspace, and Time : يجب أن تكون الموارد متاحة للعملاء، كما يجيب اتخاذ قرارات حول مكان وزمان الخدمات المقدمة وكذلك الطرق والقنوات المستخدمة.

مثال: قد تقدم نادي الكتاب وجها لوجه في تاريخ ووقت معين، في حين أن النادي ربما يكون متاحا للمشاركة 7/24 على الإنترنت.

3. العملية Process: عند تصمم الخدمات يجب الأخذ في الاعتبار التصميم الجيد للخدمة أو النشاط ومنطقية تعاقب الإجراءات. التصميم السيء مزعج بالنسبة للعملاء والخدمات الغير فعالة تسيء استخدام الموارد.

مثال: تصميم المواقع السيئة يجعل من الصعب على المستخدمين تحديد الموارد والمعلومات والوصول إليها.

4. الإنتاجية والجودة Productivity and Quality: الإنتاجية تهتم بتحويل المدخلات إلى مخرجات ذات قيمة. أما الجودة فتهتم بدرجة رضي العملاء عن الخدمة. الإنتاجية والجودة عنصران مترابطان.

مثال: بساطة تقديم خدمات مرجعية ليست كافية، يجب أن تكون هذه الخدمات فاعلة وعالية الجودة لإرضاء العملاء.

5. الأشخاص People: العديد من الخدمات المكتبية تعتمد على التفاعل ما بين الموظفين والمتطوعين وما بين الزبائن. جودة هذه الخدمات غالبا ما يعتمد على التدريب وتحفيز الموظفين.

مثال: كثير من أمناء المكتبات الطبية لديهم ثروة من الخبرة والمعرفة التي يمكن أن تكون مفيدة لموظفي المستشفى. التطبيق الفاعل لهذه الخبرة والمعرفة هو المفتاح لخدمة فعالة.

6. الترويج والتثقيف Promotion and Education: التواصل الجيد هو المفتاح لجودة الخدمة. ويشمل هذا التواصل وتوفير المعلومات اللازمة والمشورة للعملاء وإقناع الجمهور المستهدف بمزايا الخدمات، وتشجيع المستخدمين على اتخاذ الإجراءات اللازمة في أوقات محددة.

مثال: كثير من طلاب الجامعات الجدد غير مدركين للخدمات المقدمة في المكتبة الأكاديمية. فالذين اعتادوا على استخدام أدوات مثل جوجل لجمع المعلومات، قد لا يكونوا على علم بقواعد البيانات المتاحة وأنواع المساعدة التي يمكن أن يقدمها أمناء المكتبات لهم في تحديد نوعية المواد.

7. الدلائل المادية Physical Evidence: الشكل العام للمرافق بما في ذلك البناء والمناظر الطبيعية والمفروشات، والرفوف والمعدات والموظفين، واللافتات توفر دليلا ملموسا على جودة الخدمة للمكتبة.

مثال: جودة المنتجات وخدمات المكتبة يمكن أن تحجبها المرافق البالية.

8. الأسعار وتكلفة المستخدم Price/User Costs: في معظم الحالات، يتم تقديم خدمات المكتبة دون أي تكلفة. ومع ذلك، قد ترتبط بعض التكاليف للبرامج المقدمة من قبل مستشارين خارجيين. بالإضافة إلى التكاليف المالية، أمناء المكتبات يحاولون دائما الحد من عبء التكاليف غير الملموسة مثل الوقت والجهد البدني.

مثال: عن طريق توفير صندوق الإرجاع الليلى night-drop box، الزبائن لا يتقيدون بساعات دوام المكتبة .

تسويق المكتبات في القرن الـ21

وفقا لكوتلر وكيلر (2005)، هناك تحولات فلسفية حدثت في إدارة التسويق في القرن الـ21. وهنا خمسة تغييرات يمكن تطبيقها على مستوى التسويق في المكتبات.

1. الانتقال من" قسم التسويق يقوم بعملية التسويق إلى كل شخص يقوم بالتسويق": ففي الماضي، كان لدى العديد من المكتبات أقسام التسويق وكان الاعتماد الأكبر على مدير التسويق للترويج للمكتبة. اليوم يتم تشجيع الجميع على الترويج و تعزيز قيمة المكتبة، ابتداء من سكرتير المكتبة حتى المتطوعين من المجتمع المحلي.

2. الانتقال من "التنظيم من قبل وحدات المنتج إلى التنظيم من قبل شرائح العملاء": فبدلا من "تعزيز نهج واحد يناسب الجميع"، المكتبات اليوم تقوم بتصميم حملات مركزة لتلبية احتياجات مجموعات فرعية من مستخدمي المكتبة مثل الشباب والأطفال وكبار السن والمستخدمين الناطقين باللغات المختلفة.

3. الانتقال من"بناء العلامات التجارية من خلال الإعلانات إلى بناء العلامات التجارية من خلال الأداء المتكامل": بدلا من الاعتماد على الإعلانات وحملات الدعاية تركز المكتبات جهودها على الاتصالات الهادفة التي تنطوي على المستخدمين المشاركين والمنخرطين في أنشطة المكتبة التفاعلية.

4. الانتقال من "التركيز على العمليات الآنية المخرج إلى التركيز على القيم الحياتية للعملاء": في الوقت الذي يعتبر حضور الناس إلى المكتبة والمشاركة في الخدمات أمر مهم لإدارة المكتبة، إلا أن الأمر سيكون أكثر أهمية إذا أوجدت فيهم التعلم وجعلتهم عون لك على تشجيع الآخرين على القراءة. تعليم الأطفال التمتع بالقراءة سيجعل منه قارئا مدى الحياة.

5. الانتقال من "المحلي إلى العالمي (العالمية والمحلية على حد سواء): المشاركة في المشاريع التي تصل إلى ما وراء المستوى المحلي يعطي المجتمع شعورا بأنهم جزء من شيء أكبر