أسرار تسويق برامج التعليم العالي عبر الإنترنت وتعزيز ترتيبها في محركات البحث

دخلت وكالة U.S. News و World Report عالم تصنيف المؤسسات الأكاديمية منذ عام 1983، عندما أطلقت أول تقرير لها حول "أفضل الجامعات". ومنذ ذلك الحين، فقد قامت بتوسيع دائرة التصنيف بتضمين كليات الدراسات العليا، وكليات التعليم العالي، والكليات والجامعات العالمية، وكذلك برامج التعليم عبر الإنترنت. ووفقا لتقارير مجموعة بابسون للدراسات المسحية Babson Survey Research Group والتي ظلت ترصد سير التعليم عبر الإنترنت في السنوات العشر الأخيرة، فإن برامج التعليم عبر الإنترنت قد شهدت نموا سريعا على مدار السنوات العشر الأخيرة مقارنة ببرامج التعليم العالي التقليدية؛ فقد شكلت نسبة الالتحاق ببرامج التعليم العالي حوالي 9.6% من إجمالي الالتحاق في عام 2002، كما وصلت إلى 32% عام 2011.

وقد احتدمت حدة المنافسة بين مؤسسات التعليم العالي من جراء سهولة الوصول إلى البرامج التعليمية عبر الإنترنت، مما يحتم على الجامعات تعزيز جهودها التسويقية والدعائية من أجل بناء وعي تعليمي خاص باسمها التجاري دون سواها، ومن ثم جذب أفضل وأكبر عدد من الطلاب من جميع أنحاء العالم.

يواجه المسوقون عبر الإنترنت في أي مجال تحديا إضافيا، ألا وهو التنافس على المستخدمين الباحثين عن المعلومات من خلال وسائط التواصل الاجتماعي، ومحركات البحث، والأجهزة النقالة، والمنتديات المباشرة على الإنترنت، ومخططات المعلومات البيانية، بالإضافة إلى المصادر غير الرقمية.

ومن بين هذه المجالات، ثمة مجال واحد ذو قدرة تنافسية عالية - درجة إدارة الأعمال عبر الإنترنت – تسترعي الانتباه، لاسيما لما شهدته من نمو في السنوات العشر الأخيرة. منذ عام 2011 إلى عام 2012، شهدت برامج الماجستير في إدارة الأعمال عبر الإنترنت زيادة في طلبات الالتحاق بنسبة تقدر بحوالي 66 في المائة، والتي فاقت النمو في البرامج التي تعتمد على الفصول الدراسية التقليدية. وفيما يلي، نلقي نظرة على ممارسة كليات ماجستير إدارة الأعمال لجذب المتقدمين إلى برامجها.

التسويق غير التقليدي لبرامج ماجستير إدارة الأعمال

تشير مقالة نشرتها مجلة الأعمال Businessweek عام 2010 إلى أن التسويق والدعاية التقليدية لجذب الطلاب المحتملين باستخدام المراسلات الإلكترونية المباشرة، والمعارض التي تقيمها الجامعات، والدعاية المدفوعة قد أفسحت الطريق أمام حملات الدعاية والتسويق على مواقع الجامعات، وشبكات التواصل الاجتماعي، والجولات داخل الحرم الجامعي. تتمتع جامعة فينكسUniversity of Phoenix بحضور قوي على الإنترنت مع موارد إلكترونية، ودليل البرامج المتاحة، وأربع مجلات إلكترونية، ومجتمعات التواصل عبر تويتر، يوتيوب، وفيسبوك، وفليكر Flickr، و PhoenixConnect، و FourSquare ، و LinkedIn. كما تقدم خدمات الدردشة المباشرة، مما يمكن موظفي المبيعات (الالتحاق) من التفاعل مع المستخدمين الباحثين عن المعلومات. الجامعة الربحية تعمل مثل ماكينة تسويق لا تكل ولا تمل، وتفخر بأعلى معدلات الالتحاق على مستوى الدولة كلها مقارنة بأي جامعة أخرى، حيث يبلغ عدد الطلاب فيها حوالي 300 ألف طالب.

لذا فإن الجامعات الأصغر حجما والأقل شهرة تتلاشى وتتوارى أمام زخم الجمهور الذي تتمتع به جامعة فينكس بما لديها من حملات تسويقية ودعائية قوية على الإنترنت.

الارتباطات الدعائية المدفوعة

تظهر جامعة فينكس، و جامعة Devry، وجامعة Creighton بكثرة في نتائج محركات بحث جوجل و Bing عند الاستعلام عن "برامج إدارة الأعمال على الإنترنت" “online business degree”. وتقدر SEMRush الارتباطات الدعائية لكل موقع، وإجمالي الإنفاق، وعدد إعلانات أدسنس وعدد المواقع التي تظهر عليها إعلانات أدسنس:

• موقع DeVry.edu - ما يقدر بحوالي 115 ألف ارتباط دعائي، بقيمة 2.6 مليون دولار أمريكي، 60 إعلان أدسنس على 252 موقع.
• موقع Phoenix.edu - ما يقدر بحوالي 99 ألف ارتباط دعائي، بقيمة 5.2 مليون دولار أمريكي، 135 إعلان أدسنس على 4 آلاف موقع.
• جامعة Creighton - ما يقدر بألف ارتباط دعائي، بقيمة 225 ألف دولار أمريكي، دون أي إعلان أسنس على أي موقع.

وعلى الرغم من الإنفاق الضخم، فإن معظم الحركة من خلال النقر تنشأ عن نتائج عضوية محرك البحث الأمثل. ويذكر موقع Econsultancy.com في تقريره أن 94% من حركة البحث تنشأ عن نقرات عضوية البحث الأمثل، وأن 6% فقط تنشأ من محركات البحث المدفوعة.

تعزيز ترتيب الجامعة في محركات البحث

يشير السهم الكبير الوضاء إلى تحسين محركات البحث وإستراتيجية تسويق المحتوى عبر الإنترنت باعتبارهما من أهم ضروريات تسويق البرامج التعليمية عبر الإنترنت.

من شأن استراتيجية تعزيز ترتيب ظهور الجامعة في محركات البحث الراسخة أن تساعد برامج ماجستير إدارة الأعمال في أن تظهر على الصفحة الأولى من نتائج البحث الطبيعية.

عندما يكتب المستخدمون "برامج إدارة الأعمال عبر الإنترنت"، "ماجستير إدارة الأعمال على الإنترنت"، وغيرها من الارتباطات البحثية الأخرى، هنا تؤتي استراتيجية تعزيز ترتيب موقع الجامعة في محركات البحث الراسخة ثمارها، وتصبح البرامج المغمورة ذائعة الصيت وذات أسماء مشهورة. وفيما يلي أربع مواقع تقدم برامج تعليم عالي، وتظهر أعلى قوائم نتائج البحث في كل من جوجل و Bing، ولم يرد أي منها في قائمة U.S. News تحت مانحي الدرجات الجامعية في إدارة الأعمال على الإنترنت:

• جامعة Kaplan University - تقدم جامعة Kaplan برامجها التعليمية إلى جموع الطلاب منذ عام 1945، وبدأت توفير درجاتها العلمية الخاصة بها في بداية عام 2000 عندما استحوذت على Quest Education Corporation، وقد احتلت الصفحة الأولى في نتائج البحث على مدار 13 عاما من خلال تطبيق استراتيجيات ثابتة لتعزيز ترتيبها في محركات البحث.
• جامعة Worldcampus.psu.edu - ولاية بنسلفانيا، والتي تحتل المركز 37 في قائمة U.S. News لعام 2014، وكانت من أولى الجامعات التي دشنت برامج التعليم العالي عبر الإنترنت عام 1998، وقد أسهم اسم جامعة ولاية بنسلفانيا Penn State وخبرتها الممتدة في قطاع التعليم عبر الإنترنت بفاعلية في وجودها وحضورها البارز على صفحات نتائج البحث.
• جامعة SNHU.edu - أطلقت جامعة جنوب هامبشاير الجديدة برامجها عبر الإنترنت عام 1995، وتضم الجامعة الخاصة كثافة طلابية قوامها 25 ألف طالب، من بينهم 2.700 طالب في مراحل الدراسة التقليدية بنظام الدوام الكلي.
• جامعة WGU.edu - جامعة خاصة تأسست عام 1995 على أيدي محافظي 19 ولاية أمريكية، وكثافتها الطلابية تبلغ حوالي 40 ألف طالب، على الرغم من كونها جامعة مغمورة.

مترجم عن مقال كتبته Noelle Schuck لـ eduGuru