هل تعرف أنه إذا قمت بإجراء تغيير صغير على سياقات التسويق الخاصة بك، يمكن أن يسفر ذلك عن نتائج كبيرة......قد يكون تغييراً صغيراً ولكنه مهم!!!!!.

تسويق المكتبات عملية صعبة، للعديد من الأسباب. ضيق الوقت ونقص التمويل، ونقص الموارد، قد يكون بعض من هذه الأسباب. كما أنه قد يكون التصور العام لما تقوم به المكتبات وراء الواقع التسويقي في الكثير من الحالات. ذلك لا يعني أنه لا يجب النظر إلى أن هناك في كثير من الأحيان سوء فهم أساسي حول ما ينبغي تحقيقه في الواقع التسويقي.

غالبا ما يقوم الناس بحملات صغيرة للتسويق، ربما يتخللها بعض الملصقات وبعض المنشورات، وبعض رسائل البريد الإلكتروني، وفي المحصلة يشعرون بخيبة أمل عندما يرون أن العائد على الاستثمار ليس ما كانوا يأملون. فلقد تم إبلاغ الناس بكل شيء عن الخدمة الجديدة التي يقدمونها، فلماذا لا يوجد الكثير من الاهتمام؟ ؟

ولكن ... هل فكرت أن تضع نفسك في مكان المستهلك وتسأل نفسك كم من الوقت أنت بحاجة إليه لاتخاذ أي إجراء فعلي، بعد تعرضك للحملات التسويقية؟

هل حدث أن رأيت إعلاناً لسيارة، ومن ثم تناولت معطفك وخرجت لشراء السيارة؟؟؟ من المؤكد أن ليس هذا ما يحدث، فتأثير معظم الحملات التسويقية يحتاج إلى فترة من الزمن. المسوقون لخدمات المكتبة يتوقعون على سبيل بعد عقد دورة عن علم الأنساب أن الناس ستخرج مسرعة للبحث عن الكتب والبدء في البحث في شجرة العائلة الخاصة بهم. بطبيعة الحال، فإنه من الممكن تحقيق هذا في بعض الأحيان، ولكن عليك أن تكون عبقرياً بشكل ما في التسويق لتفعل ذلك بانتظام!

يقول خبير التسويق البريطاني Ned Potter والمتخصص في المكتبات الأكاديمية "في ورشات عمل التسويق دائما ما أذهب إلى استخدام المثال من مايونيز هلمان Helman’s Mayonnaise (الذي، يتكفل تويتر بمهمة إبلاغي عن كل ما هو جديد بشأنه، كما أنه معروف في أجزاء مختلفة من أمريكا الشمالية بأنه من أفضل مذاقات المايونيز) يتم الإعلان عن هذا المنتج في الكثير من الأماكن. تعلن الشركة في المجلات، في مترو الأنفاق، تعلن على شاشات التلفزيون. حتى أنها تعلن عن منتجها على غطاء محركات سيارات المتسابقين في سباقات الناسكار NASCAR والتي هي من أكثر السباقات إثارة في الولايات المتحدة، الشيء الرئيسي الذي أود أن نتذكره أنه لا أحد في أي وقت مضى هرع خارجا من سباق ناسكار لشراء بعض المايونيز ...

يكمل خبير التسويق حديثه قائلاً: ما أريد أن أقوله أن الإعلان بالطرق التقليدية والتي قد تكون جذابة للكثيرين قد لا يدفعهم إلى اتخاذ القرارات الآنية، ولكن الشيء المهم هو أنه لدي الآن بعض من مايونيز هلمان في ثلاجة المنزل لماذا؟؟؟ لأنه عندما كنت في السوبر ماركت وكنت أبحث عن المايونيز، كانت Helman’s mayo العلامة التجارية الأولى التي فكرت فيها (بسبب كل تلك الإعلانات في جميع تلك البرامج المختلفة) كان هناك كثير من أنواع المايونيز على الرفوف ولكنى كنت قد سمعت عن هذه العلامة التجارية، وأنا لست ذلك الشخص الخبير بأنواع المايونيز والذي يجعلني قادر على الاختيار الأمثل والمميز للغاية.

الآن فكر في تسويق مكتبتك. كيف تتوقع استجابات الناس لك؟ هل تتوقع أن الترويج لمرة واحدة قد يشد الكثير من المستخدمين المحتملين للدخول إلى مكتبتك؟؟؟ ألا تري أنه من المهم والأكثر واقعية هو بناء الوعي حول الخدمات التي تقدمها والذي يتطلب جهوداً منتظمة يتم القيام بها كل فترة، بحيث كلما شعر المستخدمون باحتياجات ترتبط بالخدمات التي تقدمها، أنت أول من سيتم التفكير به. وسيتبادر إلى تفكيرهم أن هذه المكتبة، هي المكان الذي يمكن أن يساعدهم في الحصول على ما يريدون.

لهذا السبب التسويق الاستراتيجي، الذي يعمل وفق نهج منظم ينجح في تحقيق أهدافه جيدا، بدلا من الاعتماد على سلسلة غير مترابطة من حملات الترويج. 'إنها سلسلة من اللمسات في بعض الأوقات الرئيسية،' كما يراها خبير التسويق "تيري كندريك". إنها إصدارات مختلفة من نفس الرسالة عبر صيغ متعددة (طرق التسويق التقليدية، وسائل الإعلام الاجتماعية، وهلم جرا) لتعزيز الرسالة وللوصول إلى الناس الذين لا يسمعون إلا ما تريد أن تقوله. إذا كنت تفعل كل شيء معا وتبني على ما قمت به من قبل، ذلك سيعمل على خلق الوعي الكامل بالخدمات التي تقدمها المكتبة، ويجعلهم يفكرون فيك عندما يحتاجون إلى ما تقوم به.

إذا كان التسويق الذي تقوم به لمكتبتك هو بهدف رؤية الناس لإعلاناتك وترك كل ما لديهم والتدافع إلى المكتبة، قد تكون خيبة الأمل هي ما ستحظى به. ولكن إذا عملت بمرور الوقت، على تحديد موضع العلامة التجارية للمكتبة لتكون مصدراً موثوقاً لأنواع الخدمات التي تقدمها، عندها سيفكر الناس فيك عندما يحتاجون إليك، وبعد ذلك سوف يدخلون من خلال الباب ومن هناك يمكنك بناء علاقة أكثر وضوحا وتعريفهم ماذا لديك لتقدمه.

خطوات خبيرة لتسويق مكتبتك

من أجل وضوح أكثر لمفهوم التسويق في المكتبات، رأيت ضرورة نقل جزء من المقابلة التي أجرتها مجلة فرنسية للأبحاث التسويقية مع خبير التسويق البريطاني Ned Potter، والتي أجاب فيها على العديد من التساؤلات حول كيفية البدء في وضع الخطة التسويقية للمكتبة والعوامل التي تساعد على نجاحها. وقد تم اختيار الأسئلة التالية: التي مثلت محاوراً هامة في تسويق المكتبات

١. في رأيك، ما الذي يحمل بعض المكتبات على التراجع إلى الوراء، عند التفكير في التسويق لنفسها بشكل أفضل وكيف يمكن التغلب على هذه القضايا؟

نحن ندرك في البداية مدي تعقيد ما نعرضه من خدمات ومنتجات. فمحلات المواد الغذائية كل ما عليها هو التسويق لأطعمة جيدة وبأسعار معقولة. التسويق في شركات الشامبو هو الأسهل خصلات من الشعر اللامع ويا حبذا لو كان هذا الشعر لفتاة جميلة أو مشهورة.... مع المكتبات الأمر مختلف فكل واحد في المكتبة لديه شيء مختلف يريد أن يعرضه على المستخدمين أو المستخدمين المحتملين، الغموض هو مشكلة حقيقية للتسويق الجيد!.

تشعر المكتبات بالفخر والرضي بحجم الملايين من التسجيلات التي تضمها مكتباتهم ، (ولكن القليلون منهم هم الذين يقوموا بإخبار الناس بكيفية استخدامها ومتى هم بحاجة إليها؟ و لماذا قد يحتاجوا إلى استخدامها؟) . تعزيز المكتبة والترويج لها لابد أن يبدأ من قبل الناس الذين يعملون في وظائف بدوام كامل داخل المكتبة قبل أن يطلبوا من الأخرين بدء التسويق ...

أعتقد أن من الخطوات الهامة للتغلب على هذه الصعوبات و تحقيق بعض المكاسب السريعة، البدء ببعض الجهود التسويقية الصغيرة و التي تعمل بشكل جيد وتحدث نتائج فورية، هذا يجعل الجميع أكثر إيجابية وأكثر ثقة بالخطة الاستراتيجية للتسويق. أنت محتاج إلى اقتناع جميع العاملين في المكتبة، بما تفعله لتنجح خطتك ويأتي إليك عملاءك.

إذا كانت مكتبتك ليست بالفعل على تويتر ، فأنا اقترح الاشتراك، فهو مكان عظيم للبدء. عندما تستخدم تويتر بشكل جيد يمكن أن يحسن بشكل سريع جدا سمعة المكتبة الخاصة بك، كما يمكنك الحصول على ردود فعل كبيرة عن طريق هذا التطبيق ... حاول استخدام Storify والخاص بكتابة الأخبار والقصص، أو المقالات في المدونات والمواقع وانشرها في مدونتك أو في الشبكات الاجتماعية مثل الفيس بوك وتويتر وغيرها.

٢. ماذا عن المكتبات التي تريد بناء استراتيجية تسويقية ولكنها غير متأكدة من أين تبدأ، ما هي الخطوة الأولى؟

هذا سؤال جيد... الخطوة الأولى ببساطة هي أن تسأل نفسك: ما الذي تريد تحقيقه؟ وأنا أعلم أن هذا واضح عند الكثيرين، ولكن أنا أتحدث عن الجلوس وتحديد أين أنت الآن، وأين تريد أن تذهب . هل تريد المزيد من الناس الذين يدخلون المكتبة؟ أو استخداماً أكثر للموارد التي تدفع مقابلها الكثير من ميزانية المكتبة؟ أو سمعة أفضل، أو تفاعلاً أكثر على الإنترنت؟ ربما كل هذه الأشياء. ولكن فكر ما الذي تريد القيام به أولاً، ثم ابحث عن جمهورك ( و الجمهور المحتمل )، وانظر ما الذي يريده من الخدمات التي تقدمها، وكيف يمكنك التواصل معهم. ذلك يعني بعبارات بسيطة، أن تبدا بالسؤال عن ما تريد تحقيقه. ثم البحث عن الفئة التي ستستهدفها خطتك التسويقية، ومن ثم تقسيمهم إلى مجموعات مختلفة والعمل على تصميم الرسائل التسويقية حسب طبيعة واحتياجات كل مجموعة.

كما أنه من المهم أن تعمل على وضع أهداف محددة، على سبيل المثال : أريد الحصول على زيادة بمقدار 10٪ لاستخدام الموارد الإلكترونية الموجودة في المكتبة. و بعد ذلك ابدأ التعزيز الفعلي للحملة التسويقية، استناداً إلى ما تحتاجه المكتبة وما يحتاجه الجمهور المستهدف.

٣. بعد اطلاق المكتبة لخطتها التسويقية، ما هي أفضل وسيلة لقياس أثر العمل الذي تقوم به؟

المهارة في هذا هي محاولة تقييم السلوك. بالنسبة للتسويق لكي يعمل جيدا، أنت بحاجة إلى تغيير سلوك الناس الفعلي نتيجة لحملتك – فأنت تعرف أن لديك 1000 يتابعون مكتبتك على التويتر، ولكن هل لاحظت تغير في سلوك هؤلاء المتابعين بعد أن بدأت بحملتك التسويقية؟ هل بدأوا يأتون بشكل أكبر إلى المكتبة؟ هل زاد إقبالهم على استخدام موارد المكتبة التي أعلنت عنها، هل يتحدثون مع المتابعين الخاصين بهم حول جودة الخدمات التي تقدمها مكتبتك؟

في المكتبات المعظم بارعون في تسجيل الأرقام، ولكنهم أقل براعة في إعطاء معني لهذه الأرقام ... من الناحية المثالية أنت تريد قياس ما يحدث نتيجة لاستراتيجية التسويق الخاصة بك، المرتبطة بالطموحات والأهداف العامة التي ناقشناها في السؤال السابق. على سبيل المثال: إذا كان هدفك هو زيادة الاستخدام من قبل العملاء الحاليين، فعليك بقياس معدل تداول واستخدام الإنترنت قبل الحملة، وبعد الحملة - ثم تفعل الشيء نفسه مرة أخرى مع حملة مختلفة قليلا، ومن ثم تقارن أيهما عملت على نحو أفضل. إنها دائرة القياس المستمر التي يليها التعديل ومن ثم اتخاذ الإجراءات بناء على ما تعلمته.

٤. هل يمكنك إعطاء بعض الأمثلة على المكتبات التي تقوم بعمل جيد من أجل تسويق أنفسهم؟

أنا دائما أنصح العاملين في المكتبات إلى النظر إلى مكتبة Topeka & Shawnee العامة في ولاية كنساس كمصدر للإلهام لمواقع المكتبات؛ يمتاز موقع هذه المكتبة بالديناميكية، والغنى بالمعلومات، والتنوع، بالإضافة إلى أنه موقع أنيق جدا. إنه شيء من الصعب الحصول عليه حقاً، وهي تفعل ذلك بشكل جيد.

مكتبة نيويورك العامة رائعة في استخدام وسائل الإعلام الاجتماعية للتسويق لخدماتها. إنها تستخدم البلوق والفيسبوك بشكل جيد، وهي تصل عبر الإنترنت إلى كمية ضخمة من الناس ويرجع ذلك إلى أنها تستخدم الكثير من المنصات بنجاح مثل : Tumblr و Foursquare و YouTube ، كما أن لديهم أكثر من 200.000 متابع على التويتر. إنهم لا يقفون سكوناً، فهم يبتكرون ويغيرون الأشياء طوال الوقت.

مكتبة كالجاري العامة Calgary Public Library من المكتبات الرائعة، فهي تستخدم تقنيات الترويج التقليدية بطرق جديدة ومثيرة للاهتمام، حملاتهم التسويقية جذابة وتنتشر في كل مكان: على فناجين القهوة، في محلات البقالة، في أماكن غسيل السيارات. إنها تهدف إلى تغيير المفاهيم، وهي تعمل على ذلك حقا.

في نهاية هذا المطاف... ألا تتفون معي في أننا ننفق قدرا هائلا على المجموعات المتنوعة التي تزخر بها مكتباتنا؟ لذلك دعونا نتأكد من أن كثيراً من الناس يستطيعون الوصول إليها، والاستفادة منها، ما أمكن.....

إعداد: هيـام حـايك- كاتبة بمدونة نسيــج

المصادر: http://www.ci.pasadena.ca.us/library/books_materials/marketing_guidelines/