التسويق عبر الكلمة  في سياق المكتبات الأكاديمية

يحب الناس تقديم التوصيات حول الأشياء للآخرين. فإذا كانت لديهم تجربة رائعة، فإنهم يشعرون بالحاجة إلى السماح لأصدقائهم بمعرفة ذلك. وإذا كانوا يحبون المنتج، فإنهم يريدون أن يجربه الجميع من حولهم أيضًا؛ وأفضل ما في الأمر، وكما ذكر موقع امباكت Impact المتخصص في التسويق هو أن 92٪ من الأشخاص يثقون في التوصيات التي يتلقونها من الأصدقاء... وهذه هي الفكرة التي يتمحور حولها مفهوم التسويق الشفهي أو التسويق عبر الكلمة WOMM) Word of Mouth Marketing.)

 مفهوم التسويق عبر الكلمة WOMM) Word of Mouth Marketing).

• التسويق عبر الكلمة ... أو كما يتم تسميته ”التسويق بالمديح” أو التسويق الشفهي... هو أحد أقوى أنواع التسويق وأكثرها تأثيرًا وانتشاراً… والجميل أنه لا يكلفك أي شيء مطلقا… فهو لا يدور حول الدعاية والترويج والبيع فقط، بل يدور بالأساس حول خلق حالة ذهنية من الثقة والرضا لدى العميل المحتمل، تتزامن مع وسائل التسويق الأخرى العادية التقليدية.. ويعتبر هذا النوع من أكثر أنواع الإعلان مصداقية لأن من يقوم بالتوصية على منتج فإنه لا يحصل على شيء بالمقابل، إضافة إلى إنه يضع سمعة المسوق على المحك...فالعميل الراضي عن المنتج سيخبر في المتوسط ثلاثة أفراد آخرين لإقناعهم بشراء المنتج بطريقة تلقائية نابعة عن رضاه عنه ..في الوقت الذي سيخبر فيه 11 فرداً آخر عن سوء المنتج او الخدمة في حالة عدم رضاه عنهم…ففي الحالتين يعمل الزبون كمسوّق شفهي تلقائي إما سلبا أو إيجابا.

• التسويق عبر الكلمة هي عملية إخبار الأشخاص الذين تعرفهم عن منتج أو خدمة. عادة ما يكون مرتبطا بكونه إيجابيا ويحاول إقناع الناس بتجربة الخدمة لأنفسهم. يركز التسويق عبر الكلمة على الأشخاص المؤثرين في سوق معين بدلا من التركيز على السوق وهذا يوفر اختراق للسوق بأسرع ما هو متاح و يوفر الوقت والجهد على الشركات بحيث بدلا ما تحتاج تقنع كل العملاء المستهدفين بمنتجها يكفي إن تقنع بعض المؤثرين في ذات السوق وهو يتولوا الباقي والدفاع عن العلامة التجارية.

• المؤسسات التي تستخدم هذا الأسلوب لتسويق منتجاتها، دائماً ما تربطها علاقة قويّة مع عملاءها باعتبارهم مسوّقين لها بالأساس الأول، وتمدّهم بالأرباح المادّية – عمولات وحوافز – بأنظمة دفع مختلفة كلما نجحوا في جذب المزيد من الزبائن للشراء، إلى جانب الدعم المعنوي المستمر الذي يتمثّل غالباً في إقامة الدورات التدريبية والمؤتمرات واللقاءات الدورية، التي تحفّزهم أكثر للعمل والانتشار.

التسويق عبر الكلمة في سياق المكتبة

هل تريد نشر الأخبار حول مكتبتك باستخدام أكثر الطرق فاعلية من حيث ثوة الانتشار، ووفرة التكلفة؟ يمكنك تحقيق ذلك من خلال استراتيجيات التسويق الفاعلة (WOMM)، انطلاقاً من أن الناس  يحبون مشاركة قصصهم وأخبارهم ومعلوماتهم مع الآخرين، حيث نتحدث مع أصدقائنا وجيراننا حول تفاصيل حياتنا اليومية ومع زملائنا بالعمل حول الكثير من الموضوعات، وكذلك نكتب على الإنترنت أو قد نتبادل الشائعات في الفيس بوك ونغرد في تويتر عن تجاربنا الخاصة، لذلك نجد أن للتأثير الاجتماعي بالغ الأثر في انتشار الأفكار والسلوكيات والمنتجات 

تسخير قوة الكلام عبر الإنترنت أو من خلال المحادثة الشفاهية يتطلب فهم الأسباب التي تدفع الناس للحديث عن بعض الأشياء بشكل أكبر من الأشياء الأخرى، وهذا ما يعرف بسيكولوجية المشاركة وعلم المشاركة المجتمعية. على سبيل المثال يقول مالكوم غلادويل في كتاب The Tipping Point أن الأوبئة الاجتماعية يتم دفعها من خلال جهود حفنة من الناس الاستثنائيين والذين يسميهم المتذوقين والموصلين والباعة

 التسويق عبر الكلمة في سياق المكتبة هي عملية محاولة جاهدة لتسخير وتطوير قوة المستخدمين الذين يتحدثون عن خدمتك إلى نظرائهم، من أجل تعزيز الترويج لمكتبتك. يؤدي نجاح نتائج WOMM إلى انضمام أعضاء جدد في المكتبة، هذا ويجعل المستخدمين الحاليين يفكرون بشكل أفضل في مكتبتك، ويستخدمونها بشكل أكبر؛ كما هو الحال مع جميع أساليب التسويق الجيد.

يحتاج المستفيد وخاصة في زياراته الأولى للمكتبة لمن يأخذ بيده ويرجعه  و يرشده إلى ما يمكن أن يلبي حاجته، فضلا عن تعريفه بالمرفق، بمكوناته و نظمه و إمكاناته و خدماته. و كثيرا ما يلجأ المستفيد إلى مكتب المعلومات التماسا لإجابة سريعة عن سؤال في ذهنه. الإجابة على تساؤلات المستفيدين قد تكون خير دعاية تسويقية للمكتبة و خير دليل على قيمة الخدمات المكتبية باعتبارها وسيط بين المستفيد و الوثيقة (الكتاب مثلا)، و يمكن أن تتم هذه العملية بالاتصال بأخصائي المراجع أو بالاتصال الهاتفي و البريد...إلخ.

قصة المكتبة وقصة الخدمة والمنتج

كيف يمكن لمكتبتك الحصول على إحالات شفوية من العملاء؟ إذا كنت تريد أن ينشر الناس الكلمة حول مكتبتك، يجب أن تعطيهم سبباً للقيام بذلك. ابدأ بإخبارهم القصص حول إنجازات مكتبتك أو خدماتك التي تثير اهتمامك ويسرها. قد تتساءل الآن كيف يمكنك تنفيذ هذا التكتيك؟

عندما يتعلق الأمر برواية القصص، هناك بعض الطرق البسيطة والملهمة، لكن لابد أن تدرك أنه ليس من السهل أن يكون بإمكانك إنشاء قصة يجدها الناس رائعة. إذا كانت خدماتك فريدة من نوعها، فهذا هو أول حل لمشكلة يعاني منها العديد من الأشخاص، فعند تقديمك لخدمات مميزة، فلن يكون أمام العملاء خيار سوى التحدث عنك.

فكّر في الأمر، وانظر في المثال التالي الذي قدمه Elon Musk وهو المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Tesla، ويشرف على تصميم المنتجات، والهندسة والتصنيع للمركبات الكهربائية الخاصة بالشركة، ومنتجات البطاريات، والأسقف الشمسية. لم يكن Elon Musk أول شخص ينشئ سيارة كهربائية، ولكنه كان أول شخص جعلها رمزًا للسيارة المثالية التي يتطلع إليها الناس، حيث أقنعهم بمثاليتها وموثوقيتها ودرجات الأمان العالية التي تتوافر فيها. نتيجة لذلك، لم يكن لدى الناس خيار سوى الحديث عن مدى روعة نموذج تسلا. إذا كنت ترى أنك تقدم خدمات مثالية في مكتبتك، عليك أن تكون مسوقا مميزا, وعليك أن تتعلم كيف تتحدث عن ميزات المكتبة وأهمية ما تقدمه للجمهور.

ركز على خدمتك أولاً وقبل كل شيء، ثم قم بصياغة رسائل بسيطة قابلة للمشاركة حول الخدمات التي تقدمها مكتبتك. اقترب من شخص ما خارج المكتبة الجامعية تثق به، ولديه تأثير في جزء من مجتمعك تريد الوصول إليه، واسأل عما إذا كان يرغب في المساعدة في نشر الكلمة. اجعل من السهل عليهم مشاركة معلومات مستهدفة عن مكتبتك مع أجزاء محددة من مجتمعك من خلال منحهم المواد والأدوات والخبرات اللازمة للقيام بذلك.   في التسويق من خلال الكلمة من المهم الاقتراب مباشرة من الناس وأن نكون صادقين معهم. كن واقعيا؛ ليس هناك حاجة لمحاولة إرضاء الأشخاص لمساعدتك في الترويج للمكتبة.  على سبيل المثال في المؤسسة الأكاديمية، قم بالاقتراب من أكاديمي تثق به وقل له: "هذا ما يحدث، هذه هي الرسالة التي أرغب في توصيلها إلى القسم - ولكنني أعتقد أنه سيكون من الأفضل أن يتم توصيل الرسالة بشكل أكثر جاذبية...  هل يمكنك المساعدة؟

وهنا نؤكد ثانية على أن أسهل طريقة للتشجيع على التحدث عن  مكتبتك بطريقة شفاهية هي ببساطة تقديم خدمة رائعة. إذا كنت تخدم احتياجات مجتمعك الخاص بنجاح، فسوف يقوم أصدقاءك وعملاءك الحاليين بإخبار الناس وهم من سيغردون في تويتر نيابة عنك. سيتم إسقاط اسمك في محادثاتهم . لذا، أوصي دومًا بالتركيز أولاً وقبل كل شيء على تجربة العميل، قبل التركيز على  الطرق التي يمكن بها مشاركة هذه التجربة. ومع ذلك، قد يكون من المفيد أحيانًا إعطاء المستخدمين يد المساعدة لنشر الكلمة، فليست هناك طريقة أفضل لتسويق مكتبتك من أن تجعل المستخدمين يفعلون ذلك نيابةً عنك. -. إنهم مستقلون عن أي علامة تجارية، فهم يتحدثون من تجربتهم الخاصة

كيف تروج لمجموعة خاصة بمكتبتك الأكاديمية

إن تشكيل مواقف واتجاهات المستفيد لتحديد خياراته نحو الصورة التي يببنها تجاه المكتبة غير قاصرة على نشاط تلك المكتبة وبرامجها الترويجية المختلفة، التسويق في بيئة المكتبات الجامعية لا يتوقف بمجرد تقديم الخدمة بل سيستمر إلى ما بعد ذلك من خلال رد فعل المستفيد نحو الخدمة المقدمة إليه أو نحو المكتبة بشكل عام. وبالتالي  نجاح المكتبة لن يتأتى إلا إذا اعتمدت هذه الأخيرة استراتيجية  تسويقية فاعلة تسعى لتطبيقها باستمرار ويكون المستفيد فيها هو المنطلق الأول و الأخير.

ومما لاشك فيه أننا جميعًا لدينا فكرة في رؤوسنا مفادها أنه يجب علينا القيام بنوع من التسويق عبر الكلمات. نحن نعلم أن المكتبات الذكية تستخدم هذه الأداة الترويجية بشكل كبير. ولكن ماذا تعني WOMM في الواقع من الناحية العملية؟ كيف تقوم بتسويق مكتبتك عن طريق الكلام عندما لا تقوم بالتسويق بنفسك بالفعل، هل تتركه للآخرين لنشر الكلمة؟ إنه مفهوم صعب للتغلب عليه، نطرح هنا بعض الأمثلة التي يمكنها أن تساعد في إنجاح الأمر.

1. دعوة الأكاديميين والطلاب لرؤية مجموعات المكتبة
2. تعزيز عمليات الاستحواذ الجديدة
3. استخدام صور من عناصر جميلة متواجدة في المكتبة في وسائل التواصل الاجتماعي
4. التأكد من معرفة الموظفين والعملاء بالمجموعات وكيفية الوصول إليها، حتى يتمكنوا من الترويج لها في التفاعلات التي تتم وجهاً لوجه
5. الاهتمام بمعرفة ما فعلته المكتبات الأخرى وما نجح وما لم ينجح!
6. اجعل الرسائل الرئيسية التي تبثها لجمهورك جذابة، قصيرة وسهلة المشاركة. إن إبقائها بسيطة وتسويق شيء واحد في كل مرة هي الأجزاء الرئيسية للتسويق الناجح بأي شكل، وتصبح أكثر أهمية في التسويق عبر الكلمة
7. قم بصياغة رسالة يمكن للأشخاص التقاطها وتشغيلها، ومشاركتها مع مجموعة الزملاء دون نسيان التفاصيل.
8. قم بصياغة 140 حرفًا بحد أقصى لتطبيقها على رسالة عبر تويتر؛ إذا لم تتناسب رسالتك مع التغريدة، فيجب أن تسأل نفسك لماذا. هل يمكن إعادة صياغتها باستخدام محتوى قصير وسهل؟ تذكر أن هذا لا يؤدي إلى التقليل من ما تفعله المكتبة، بل هو مجرد توفير وسيلة تتيح للأشخاص اكتشاف الخدمات بمزيد من العمق، وليس هناك أقوى من الكلمة المؤثرة المقنعة كوسيلة هنا لجذب الأشخاص للبحث عن مكتبتك والخدمات التي تقدمها.
9. حدد عملاءك المسوقين لكل جزء من جمهورك. ليس من الجيد أن يكون لديك شخص أو شخصين للمساعدة في بدء حملة التسويق عبر الكلمة WOMM، أنت تحتاج إلى أبطال لكل قسم من التركيبة السكانية التي تخدمها المكتبة. يجب إخبار الأشخاص بمدى جودة مكتبتك بواسطة أشخاص مثلهم. بعبارة أخرى، تحتاج إلى شخص لديه أطفال للترويج لخدمات الأطفال، وشخص ما خبير في التقنية للترويج لورشة عمل التقنيات الناشئة التي تجريها لزملائه في مجال العمل، وما إلى ذلك. ومن المهم أن تدرك أنه من الصعب تحديد الأبطال المحتملين دون أن يكونوا نشطين في مجتمعك. أنت بحاجة إلى وضع نفسك بشكل استباقي كجزء من حوار أوسع، وسوف تتعرف بسرعة على اللاعبين الرئيسيين.
10. اقترح على المستخدمين الكلمات التي يمكنهم استخدامها لتسويق منتجك أو خدمتك. لا تتركهم لإبداعهم الشخصي في الإقناع فقط.

أخيرا والأهم ... فجّر مفاجآت كبيرة، أحداث استثنائية، أموراً غير متوقّعة، وذلك بصفة دورية. تجعل الناس يتحدثون عنك وتلفت انتباههم، ومن خلال هذه المفاجآت يمكنك أن تستغل الوقت سريعا في تفعيل التسويق الشفهي من خلال المستخدمين، كذلك، يمكنك تحويلهم إلى مسوّقين تابعين لك ولشركتك، تكون مسؤوليتهم نشر المنتج أو الخدمة في محيطهم الأسري وأماكن عملهم، لجذب المزيد من الزبائن من خلال الكلمة، حيث يؤثر الكلام المنطوق في المجتمعات أكثر من الإعلانات وذلك لسببين وهما: أنهما أكثر إقناعا والسبب الثاني أنها أكثر استهدافا...