كلنا نعلم أنه وفي الوقت الحالي، يخضع التعليم العالي للكثير من التغييرات، ما بين التشريعات الجديدة والتكاليف المتزايدة والهيكل الطلابي الأكثر تنوعًا، هذا يعني، أن هناك الكثير الذي يتعين على المؤسسات الأكاديمية التفكير فيه. ولكن ماذا يعني هذا بالنسبة للقائمين على تسويق خدمات التعليم العالي وتحديدا، أولئك المسئولون عن اجتذاب الطلاب الجدد والحفاظ على الطلاب الحاليين؟
وقبل الانتقال إلي نقاط الألم pain points نناقش في الجزء الأول من هذه التدوينة أبرز ثلاث اتجاهات في التعليم العالي ومن ثم نذهب بالتفصيل إلي نقاط الألم التي يواجهها الطلاب ونناقش كيفية التغلب عليها.
- تراجع معدلات التسجيل
يتراجع تسجيل الطلاب عبر المؤسسات الأكاديمية، وبحيث أصبحت الكليات الصغيرة تواجه تحديات أكثر صعوبة من غيرها. علاوة على ذلك، هناك زيادة واضحة في المنافسة بين الكليات والجامعات مما يفرض ضغوطًا إضافية على أعداد المسجلين. هذا يترجم إلى المزيد من التحديات للمسوقين، حيث تتنافس المزيد من الجامعات على المساحات الإعلانية.
ماذا يعني هذا بالنسبة لخطة الجامعة التسويقية؟ بادئ ذي بدء، يجب أن تتماشى أهداف الخطة التسويقية مع أهداف التسجيل الخاصة بك. هذا لا يعني بالضرورة أن كل قناة تسويقية تحتاج إلى توجيه طلبات الطلاب مباشرةً، ولكن بدلاً من ذلك من المهم أن تأخذ خطة التسويق الخاصة بك في الاعتبار الرحلة التي يمر بها الطلاب المستهدفين، حتى يتم إنفاق دولاراتك بشكل فعال، وبما يمكنها من جذب طالب محتمل في المسار المطلوب للتطبيق.
- مرونة أكبر في طرق التعلم
هناك اتجاه بارز آخر في التعليم العالي وهو ارتفاع استهلاك الفيديو كمواد تعليمية رئيسية. هذا التحول يغير الطريقة التي يستهلك بها الطلاب المحتوى. وبدلاً من قراءة مقال، يفضل الطلاب مشاهدة مقطع فيديو قصير حول نفس الموضوع. وتذكر أنك في كثير من الأحيان عندما يكون لديك سؤال حول خدمة العملاء، فقد نفضل استخدام ميزة الدردشة على شبكة الإنترنت للشركة، هذه الاتجاهات تنطبق كذلك على التعليم العالي. الطلاب الذين اشتروا مرة كتبًا لاستخدامها في المحاضرات يتوقعون الآن تجربة أكثر تفاعلية، مثل جلسات المجموعة عبر الإنترنت. يريد الطلاب أن تكون محاضراتهم متاحة بعد الفصل حتى يتمكنوا من العودة والمراجعة. وفي بعض الحالات، يريد الطلاب تطبيقات لإدارة مهامهم.
كيف يمكن للقائمين على الخطة التسويقية معالجة اتجاه التعلم المرن هذا؟ يُعد تسويق المحتوى طريقة رائعة لإعطاء الطلاب المحتملين فكرة عما تقدمه مؤسستك. على سبيل المثال، اغتنم هذا الاتجاه لخدمة مهمتك التسويقية عن طريق إنشاء محتوى فيديو على موقعك. أو اكتب بعض المحتوى حول كيف يمكن أن تساعدك أساليب التعلم المرنة في تحديد المهنة التي تناسبك. يساعدك فهم ما يبحث عنه الطلاب المحتملون وتلبية احتياجاتهم على اجتذابهم إلى موقعك.
- زيادة في الطلاب غير التقليدين
زاد عدد طلاب الجامعات الذين تزيد أعمارهم عن 25 عامًا في السنوات العشر الماضية، مما أدى إلى تغيير تعريف الطالب الجامعي التقليدي، علاوة على ذلك، يتزايد عدد الطلاب العاملين والطلاب الذين هم أيضًا آباء وأمهات، و
من المتوقع أن يرتفع عدد الطلاب غير التقليديين بأكثر من ضعف معدل التحاق الطلاب التقليدي في عام 2022. وبالتالي فإن احتياجات هؤلاء الطلاب تختلف عن الطلاب خريجي المدارس الثانوية. فهم غالبًا ما يبحثون عن مرونة أكبر في التعلم، ومرونة أكبر فيما يتعلق بالساعات، وقد يبحثون أيضًا عن خيارات مختلفة للمساعدة المالية.
إن فهم شخصية الطالب، ومعرفة ما هي نقاط الألم pain points التي يواجهها الطلاب؟ وأين يذهبون للبحث عن المعلومات؟ وما الذي يمكن أن تقدمه لهم لمساعدتهم؟ يمكن أن يضمن أن موقعك أو إعلاناتك تتناول كل الطلاب المحتملين، وليس فقط الطلاب التقليديين.
نقاط الألم pain points التي يواجهها طلاب المؤسسات الأكاديمية
هل تخيلت يومًا ما يجري مع الباحثين عن المؤسسة الأكاديمية التي يرغبون في الالتحاق بها أو الاستفادة من خدماتها والذين تمكّنوا من إيجاد موقعك وتصفحوا الموقع، ثم غادروا الموقع؟ هل تخيّلت يومًا ما الذي دفعهم إلى القيام بذلك؟
ببساطة، وفي الغالب، لقد واجهوا خلال عملية البحث إحدى الخطوات التي لم يستطيعوا أو لم يرغبوا في تجاوزها، ويمكن التعبير عن هذا بأنهم قد مرّوا بـ "نقطة ألم" pain point قادتهم إلى الخروج من الموقع الإلكتروني.
ما هي نقطة الألم
نقطة الألم عبارة عن عائق يقف في طريق إتمام العميل لعملية ينوي القيام بها. مثلًا، قد يرغب العميل في استخدام حسابه في PayPal لإتمام عملية التسجيل في خدمة ما، وإن لم يكن هذا الخيار متاحًا فإنّه سيكون سببًا كافيًا لدى البعض لمغادرة الموقع الإلكتروني دون إتمام عملية التسجيل والبحث عن بديل آخر.
عملية التسجيل ونقطة الألم
على الرغم من الجهود المبذولة لتحسين خدمة العملاء وخلق بيئات أكثر ترحيباً، لا تزال البيئة الإدارية للجامعات تتطلب من الطلاب التنقل في العمليات والسياسات المعقدة. متاهات المكاتب والنماذج والمصطلحات الجديدة يمكن أن تثبط الطلاب وتؤخر تقدمهم نحو التسجيل. لمساعدة الطلاب على الالتحاق بسهولة أكبر، يجب على الكليات تغيير هيكلها واستراتيجياتها لتقليل جهد الطلاب أثناء الالتحاق.
يعد مكتب المسجل هو الركيزة الأساسية لمؤسستك، وهو قادر على توفير الدعم للحفاظ على تشغيل مؤسستك بكفاءة كما ينبغي. مكتب المسجل هو الأكثر قدرة على إدماج مؤسستك بالكامل في العصر الرقمي، من خلال تحسين الخدمات وتجربة مبادرات جديدة. تعد عمليات التسجيل والتطبيق المملة نقطة ألم مركزية تعالجها المؤسسات الأكاديمية بشكل متكرر من خلال تزويد الطلاب بوصول أفضل إلى الخبرات المحسنة عبر الإنترنت. تساعد بوابات الخدمة الذاتية المحسّنة على تقليل هذه المشكلات وتسريع عملية التسجيل والتفاعلات اللاحقة. وتحرص الجامعات الناجحة على إيلاء المزيد من التركيز على بوابات الطلاب وتطوير الخدمة الذاتية وتطبيقات الأجهزة المحمولة لتحسين تجارب الطلاب. وفي هذا السياق نبرز هنا أهم النصائح الذي أشار بها ذوو الخبرة للتقليل من نقطة الألم التي قد يواجهها الطلاب عند الدخول لموقع المؤسسة:
- اهتم بمعرفة توقعات الطلاب:
تعرف على ما يتوقعه الطلاب من التفاعلات مع الكليات والموظفين الآخرين في مراحل مختلفة من رحلتهم، ومن ثم قم بصياغة خطط عمل تلبي احتياجاتهم، وتهتم بتحسين كل نقطة اتصال لتقديم تجربة إيجابية.
- اهتم بصورة العلامة التجارية brand image
بالنسبة للمؤسسات التعليمية، فإن صورة العلامة التجارية لها أهمية قصوى. يلعب كل تفاعل مع طلابك دورًا في تشكيل تصورهم لك، سواء كان ذلك تفاعلًا في مكتب الاستقبال أو تجربة عبر الإنترنت.
- احصل على رؤى قابلة للتنفيذ
يمكنك تكوين رؤية قابلة للتنفيذ، بناءً على ملاحظات الطلاب، والتي بإمكانها أن تساعدك بشكل استباقي في كشف ومعالجة نقاط الألم الحرجة pain points ، وتقديم التجربة الممتعة باستمرار.
- استفد من القنوات المتعددة
الاهتمام بالبريد الإلكتروني وموقع الويب والأجهزة الذكية ورموز الاستجابة السريعة QR والاستجابة الصوتية التفاعلية IVR ومسوحات النوافذ المنبثقة Pop-up والتي يمكن الاستفادة منها في مراحل متعددة أثناء تصفح الزوار لموقعك. تتيح لك إطار عمل متعدد القنوات لجمع الملاحظات من الطلاب في مواقع مختلفة في جامعتك أو كليتك.
- قم بإنشاء سيناريوهات ماذا لو What-If باستخدام التحليلات التنبؤية.
تجاوز معرفة ما يريده طلابك اليوم. استفد من التحليلات التنبؤية والتوجيهية لتوقع احتياجات الطلاب، والتنبؤ بسلوك الطالب ومعالجة القضايا الحرجة بشكل استباقي.قم بتشغيل سيناريوهات ماذا لو لتعيين التأثير المالي للسياسات والعمليات المستقبلية في مؤسستك. إن مقارنة سيناريوهات ماذا لو المتعددة ستساعد في تحديد أولويات الخطوة القادمة.
- استخدم تحليل المسار Path Analysis لتحديد العوامل المؤثرة على تجربة المستخدم
تحليل المسار يمكنه أن يساعدك على الإجابة على العديد من الأسئلة مثل:
- ما هي العوامل التي تسهم في تجربة الطالب؟ يمكن للمؤسسات التعليمية أن تحدد العوامل الأساسية التي تؤثر على تجربة الطلاب (جودة الموظفين، أو جودة التعليم، أو المنشآت داخل الحرم الجامعي، على سبيل المثال)، ومن ثم العمل على تفهم العلاقات المتبادلة بينها والبحث عن العلاقات السببية.
- هل يوجد في المنشآت داخل الحرم الجامعي أقصى ارتباط مع تصنيفات صافي نقاط الترويج Net Promoter Score. NPS العالية؟
- ما الذي يؤدي إلى التقييم العالي للمرافق داخل الحرم الجامعي؟
احصل على رؤى رائدة حول كيفية تأثير جوانب مختلفة من تجربة الطالب على بعضهم البعض واستخدام هذه الرؤية لإنشاء تجارب أكثر متعة.
- اعمل على اكتشاف شعور العملاء مع التعلم العميق
استفد من التعلم العميق والتعلم الآلي للكشف عن المشاعر وراء المحادثات التي أجراها الطلاب حول مؤسستك التعليمية. تتبع التعليقات على المنصات الاجتماعية، ومواقع المراجعة، ومواقع الطرف الثالث الأخرى، وردود النص المفتوح، وصنفها باعتبارها إيجابية أو سلبية أو محايدة. اختر من بين خوارزمية التعلم العميق، مثل الخاصة بـ Microsoft Azure ML وIBM Watson لتحليل المشاعر من التعليقات المفتوحة.
- تعامل مع ملاحظات العملاء في الوقت الحقيقي
ابق على اطلاع دائم على ملاحظات الطلاب في كل وقت. كن حذرا من ردود الفعل السلبية واتخاذ الإجراءات على الفور. يمكنك أيضًا تعيين تنبيهات للتعليقات الإيجابية لتحديد الموظفين الذين يرتاح الطلاب في التعامل معهم، ومكافأتهم. قم بتعيين تنبيهات في الوقت الفعلي على ملاحظات الطلاب في نقاط اتصال متعددة لفرق متعددة من أجل تحديد الطلاب الذين يمرون بتجارب سيئة بشكل استباقي وحل مشكلاتهم في الوقت المحدد.يتيح لك بعض محركات الإشعارات القابلة للتخصيص إنشاء إشعارات غير محدودة عبر قنوات متعددة. يمكن بعد ذلك نشر التنبيهات على فرق مختلفة وأعضاء هيئة التدريس -طاقم الدعم، رؤساء هيئة التدريس، وأكثر من ذلك.
- قم بإنشاء لوحات المعلومات (Dashboards) وبطاقات الأداء
قم بإنشاء طرق عرض ديناميكية للفرق المختلفة، وتعقب مؤشرات الأداء الرئيسية المحددة وتتبعها لمعرفة NPS ، ورضا الطلاب ، وما إلى ذلك أيضًا ، ومقارنة الأداء عبر نقاط التلامس المختلفة ، لتحديد أوجه القصور بدقة وإصلاح مشكلات الطلاب بشكل استباقي.
- تخلص من تأخير التسجيل غير الضروري من خلال توفير أرقام تعريفية للطلاب على الفور
مكان بسيط للبدء هو أرقام البطاقة الجامعية للطلاب student ID numbers. عادةً ما ينتظر الطلاب المحتملون ما بين 24 و48 ساعة من وقت تقديم الطلب إلى الوقت الذي يتلقون فيه خطاب القبول مع تضمين رقم بطاقة الطالب الجامعية. هذا التأخير يمكن أن يسبب الارتباك والإحباط بين المتقدمين الجدد، مما يقلل من احتمالات الالتحاق في المؤسسة لذا من المهم القيام بإصدار رقم تعريفي لأي شخص يقدم طلبًا للكلية، مما يسمح للطلاب الجدد بالمتابعة خلال بقية إجراءات التسجيل دون تأخير. قم بتبسيط المحتوى عبر الإنترنت لمساعدة الطلاب على فهم خطوات التسجيل بسرعة.
- قم بتبسيط المعلومات المتعلقة بالخدمات الذاتية على الإنترنت
وعلى الرغم من أن الناس يفضلون إكمال العمليات عبر الإنترنت، فلا يكفي مجرد وضع جميع المعلومات والنماذج الخاصة بك على الإنترنت كما هي. بدلاً من ذلك، يجب تحسين عمليات الخدمة الذاتية عبر الإنترنت. يشعر الكثير من الطلاب بالضياع في الكم الهائل من المعلومات المتاحة على المواقع الإلكترونية، ويجدون صعوبة في العثور على المحتوى الأكثر صلة في الوقت المناسب. يمكن أن تؤدي بوابة الويب جيدة الإنشاء إلى تخفيف هذه المشكلات عن طريق تخصيص محتوى للمستخدمين. كما وأنه قد لا يفهم الطلاب ما يقال. لغة التعليم العالي مليئة بلغة خاصة بالصناعة، والتي يمكن أن تكون مشكلة للطلاب الراغبين في التسجيل. يتمثل أحد الحلول المنخفضة التكلفة لهذه المشكلة في تبسيط اللغة المستخدمة في عملية تقديم الطلبات عبر الإنترنت، وتمكين الطلاب من الخدمة الذاتية دون اللجوء إلى الموظفين للاستفسارات الأساسية.
