الأستاذ الدكتور عبد الله حسين متولي
المشرف العام على أكاديمية نسيج
على غير ما اعتيد عليه في معظم الكتابات من إرجاء الإجابة عن التساؤل الذي يطرح في عنوان العمل إلى الجزء الأخير منه، أراني مدفوعاً لأن أجيب في بداية هذا المقال عن التساؤل شكسبيري الطابع الوارد في عنوانه، مستحضراً بيت الشعر القائل: مشيناها خطى كتبت علينا .. ومن كتبت عليه خطى مشاها. إذ بالفعل لم يعد خياراً أمام المؤسسات ومن بينها المكتبات ألا تسير بخطى حثيثة وواعية مع العميل؛ وربما بدلاً منه أحياناً في رحلته مع الخدمة التي توفرها أو المنتج الذي تقدمه؛ بداية من التعرف على هذا المنتج أو السماع به لأول مرة وانتهاء بتحقق الرضا الكامل عنه والذي يولد رغبة وشغفاً في التحصل على المزيد منه أو طلب إضفاء مزيد من المزايا والإمكانيات عليه، بما يشكل حلقة مستدامة الدوران من الإنتاج والإفادة والقياس والتقييم ثم التطوير والإنتاج مرة أخرى. وليس أدل على أهمية اقتفاء أثر العميل في رحلته هذه ثم مرافقته فيها عبر مراحلها المختلفة، من إشارة معهد علم التسويق MSI، إلى أن مجال خبرة العميل Customer Experience (CX) سيصبح واحداً من أكثر مجالات البحث حيوية خلال السنوات القادمة؛ حيث يمثل مادة ثرية للدراسة والتحليل سواء قبل تقديم الخدمة أو أثناء تقديمها بل وحتى بعد تقديمها، وتطبق في إطاره منهجيات ووسائل وآليات عدة بعضها يُمَكِّن من تحويل من لم يكن أبداً عميلاً إلى أن يصبح عميلاً دائماً From never-a-customer to always-a-customer.
إن الوقوف على أبعاد وملامح خبرة العميل والإحاطة بأدق تفاصيلها بوصفها أحد أهم العوامل التي تحقق الميزة التنافسية للمؤسسة، يتطلب رسم خارطة الرحلة التي يسير فيها العميل ساعياً إلى الحصول على المنتج أو الخدمة، عبر مراحل مختلفة ونقاط تواصل Touchpoints متتابعة وأحياناً متزامنة. وخارطة رحلة العميل هذه في أبسط تعريفاتها عبارة عن وصف وتمثيل بصري لجميع الخطوات التي يتخذها العميل أو العميل المحتمل خلال تعامله مع الشركة أو المؤسسة لتحقيق هدف ما في ذهنه؛ هذا الهدف قد يكون شراء المنتج او الإفادة من الخدمة المقدمة أو غير ذلك من الأهداف.
لماذا خارطة رحلة العميل مهمة؟
تعد خارطة رحلة العميل عاملاً حيوياً ومؤثراً في بناء وتنمية وتقوية وضمان استمرارية علاقة المؤسسة بعملائها سواء الحاليين أو المحتملين؛ حيث تسهم في تطوير العديد من الجوانب، من أبرزها: عملية التسويق، تدريب العاملين خاصة في قسم البيع، توفير استراتيجيات وآليات استبقاء العملاء، وأولاً وأخيراً هي تساعد المؤسسة والعاملين بها في مختلف الأقسام على كسب فهم أفضل وأوضح لخبرات عملاء المؤسسة؛ ففريق المبيعات على سبيل المثال، يستطيع من خلال رسم خارطة رحلة العميل بناء رؤية موضوعية شاملة ومعمقة لكافة المراحل التي يمر بها العميل/ العميل المحتمل عبر قناة البيع، فمن خلال إعادة النظر والتأمل في هذه المراحل يستطيع أفراد الفريق اكتشاف أن هناك مراحل أو خطوات مكررة يمكن الاستغناء عنها، وأخرى يمكن إضافتها أو تطويرها أو دمجها معاً؛ بما قد يفسر أسباب خسارة أو عدم إقبال بعض العملاء على شراء المنتج أو الخدمة، كما يساعد أيضاً في كسب عملاء جدد. وبالنسبة لمديري المنتجات نجدهم اعتماداً على خرائط رحلة العميل وخاصة التي ترصد تعامل العميل لأول مرة مع المنتج أو الخدمة، يستطيعون الوقوف على الجوانب أو المراحل التي قد يشعر أثناءها العميل بالخلط واللبس أو الإحباط خلال رحلته، ومن ثم العمل على القضاء على مسبباتها أو تصويبها وتحقيق رضا العميل وإسعاده، بل أكثر من ذلك يتحمس للتوصية بالمنتج/ الخدمة لأناس آخرين بدرجة تصل إلى 100/100 على مقياس خبرة العملاء المعروف بــــ تقدير المروجين الخُلَّص/الصافي Net Promoters Score (NPS).
كيف يمكن رسم خارطة رحلة عميل معبرة وفعالة من منظوره؟
على الرغم مما قد نجده من اختلاف بين خارطة رحلة عميل وأخرى سواء من حيث الهدف أو البنية أو تسميات المراحل أو نقاط التواصل، إلا أننا نجدها جميعاً تشترك في خطوات ست ينبغي أن تتبعها المؤسسة عند الشروع في رسمها:
الخطوة الأولى: تحديد الهدف من وراء رسم خارطة رحلة العميل: والذي قد يكون؛ معرفة ما يمر به العميل من مراحل وإجراءات على امتداد مسيرته لشراء المنتج أو الحصول على الخدمة، أو معرفة كيف يتفاعل العميل مع فريق الدعم الفني حال مواجهته مشكلة ما، أو معرفة نمط وكيفية استخدام/ إفادة العميل من بعض الإمكانيات والمزايا التي يتمتع بها المنتج أو توفرها الخدمة ...إلخ. مما يعني إمكانية رسم عدة خرائط لنفس العميل مع نفس المؤسسة تبعاً للهدف وسياق التطبيق الذي يتم التركيز عليه.
الخطوة الثانية: التعرف بدقة على الأهداف الخاصة بالعميل: إن وضع المؤسسة نفسها مكان العميل والنظر إلى المنتج أو الخدمة التي تقدمها من وجهة نظره لهو السبيل الأمثل لتلبية احتياجاته وتحقيق رضاه ومن ثم كسب ثقته وولائه؛ ومن ثم فإن معلومات مثل: الخلفية الوظيفية والتخصصية وربما الاجتماعية للعميل/ العميل المحتمل، وطبيعة احتياجاته والقيم التي تحركه، وعاداته الشرائية ونوعية المنتجات التي يفضلها وطرق التوصيل التي يرغبها، ونمط نقاط التواصل التي يفضلها، ...إلخ. تعد ضرورية للاقتراب أكثر من العميل/ العميل المحتمل ومعرفة ما يحبه وما هو على استعداد حقيقي لأن ينفق ماله في سبيل الحصول عليه، ومن ثم القيام بأقلمة المنتج أو الخدمة وتطويرهما على نحو يلبي تلك الاحتياجات والرغبات، وتجنب أي خطأ أو سوء فهم أو تضارب بين اتجاه رحلة العميل والطريق التي تطالبه أو تتوقع منه المؤسسة السير فيها.
الخطوة الثالثة: تحديد كل نقاط التواصل: والتي تشمل الإعلانات عبر الإنترنت، المنشورات (البوستات) عبر شبكات التواصل الاجتماعي، حملات البريد الإلكتروني التسويقية الموجهة، والرسائل عبر الهواتف الذكية، علاوة على الاتصالات الهاتفية...وغيرها. وكل واحدة من هذه النقاط يتعين على المؤسسة أن تصوغ بذكاء المحفزات العاطفية emotional triggers التي تدفع المتلقي إلى اتخاذ القرارات والإجراءات التفاعلية التي تريدها منه المؤسسة سواء نجوها ونحو منتجاتها وخدماتها.
الخطوة الرابعة: تحديد ما يراد أن تظهره خارطة رحلة العميل: وفي هذا الصدد هناك أربعة أنواع من الخرائط يمكن للمؤسسة الاختيار من بينها حسب طبيعة الاستخدام الذي تريده:
-
الحالة الراهنة: وصف تفصيلي لكيفية تفاعل العملاء حالياً مع المؤسسة ومنتجاتها/ خدماتها.
-
يوم في الحياة: وصف تفصيلي لرحلة العميل مع المؤسسة على مدار يوم كامل، مع ربط ذلك بجميع الأنشطة التي يقوم بها العميل خلال هذا اليوم.
-
الحالة المستقبلية: رؤية المؤسسة للكيفية التي تريد أن يتفاعل بها العملاء معها ومع منتجاتها/ خدماتها في المستقبل.
-
مخطط: خارطة لرحلة كل من عملاء الحالة الراهنة وعملاء الحالة المستقبلية، مضافا إليها الأدوار والمسؤوليات والجداول الزمنية المتوقعة، اللازمة لإجراء التحسينات المطلوب إجراؤها على المنتج/ الخدمة.
الخطوة الخامسة: قم برحلة عميلك: بالوصول إلى هذه الخطوة تستطيع المؤسسة الاطمئنان إلى أن ممثلها / موظفها قادر على أن يلعب بحق دور عميلها، والسير في الطريق التي رسمتها المؤسسة له لتحقيق هدفها، أياً كان هذا الهدف.
الخطوة السادسة: اضبط خارطة الرحلة حسب الحاجة: بعد أن يكمل القائم بدور العميل الرحلة، والتي دون خلالها ملاحظاته وتعليقاته، يقوم بمراجعة ما دونه، وبناء عليه يقوم بإجراء التغيرات اللازمة على مسودة خارطة رحلة العميل وتنقيحها لتخرج في صورتها النهائية، بعد ذلك تقوم المؤسسة باعتماد الخارطة والرجوع إليها في صوغ السياسات والإجراءات على مستوى الإدارات وخطوط الإنتاج والعمليات المختلفة، مثل: تحديث أنشطة عملية التسويق، وتطوير إجراءات عملية البيع، تنمية مهارات التواصل لدى مديري المنتجات واختصاصيي خبرة العملاء CX Specialists.
ملحوظة أخيرة مهمة: يتعين على القائم بدور العميل والذي يقوم بالسير بدلاً منه في رحلته، أن يحرص على توثيق كل خطوة أو نشاط أو إجراء يقوم به على امتداد مسار الرحلة، ويدون ملاحظاته وتعليقاته خلال كل مرحلة يمر بها، إلى جانب تسجيل الرؤى التي يخبرها، ونقاط الضعف التي يراها، والفجوات أو الخطوات غير ضرورية التي يعاينها طوال الرحلة، حتى يتسنى استيعاب ذلك كله وترجمته بنجاح إلى استراتيجيات وخطط عمل.
المراجع ومزيد من القراءات:
- Bascur, C.; Rusu, C. and Quiñones, D. (2020) Customer eXperiences in retail: case studies in physical and virtual channels. International Publishing Country of Publication: pp. 171 - 180.
- Lemon, Katherine N. (2017) Understanding Customer Experience throughout the Customer Journey. Access: https://www.msi.org/events/understanding-customer-experience-throughout-the-customer-journey/
- Liu Wen-Hsing and Chiang Zun-Hwa (2018) Information visualization- in regarding to customer journey map in a three-dimensions format. IEEE Country of Publication. pp. 142-145.
- Metsola, Teemu (2018) A framework for understanding the usage of the customer journey in marketing automation. Lappeenranta University of Technology, School of Business and Management. Master Thesis, 77p.
- Rosenbaum, Mark S., Mauricio Losada Otálora and Germán Contreras Ramírez (2016) How to Create a Customer Journey Map. Access: https://www.researchgate.net/publication/309182735_How_to_create_a_realistic_customer_journey_map
- Jin Ho Lee; Min Ji Kim and Sung Woo Kim )2015) A Study Customer Journey Map for User Experience Analysis of Information and Communications Technology Service. International Publishing Country of Publication: Switzerland. pp. 66-74.
