مما لا شك فيه ان التحالفات هي أحد الحلول الجذابة للمؤسسات في ظل تزايد حدة المنافسة، وارتفاع تكاليف التشغيل، وضغوط العولمة, لكن البحث عن شريك ليس بالأمر الهين, حيث تبدأ الشركات بجمع المعلومات عن الشركات التي يمكن أن تتكامل معها وتساعدها في بناء القدرات التي تمكنها من الاستفادة من الفرص المتاحة, بالإضافة إلى التعرف على الأهداف الاستراتيجية والمهارات التي يمتلكها الحلفاء ويكون التركيز هنا على معرفة بيئة التسويق الخارجية.
أحد أهم الأشياء التي لابد أن تؤخذ بعين الاعتبار عند التفكير في الشركاء المحتملين للتحالف والاتحاد المتوقع، هو عدم السؤال عن ما يمكن أن يقدم الشركاء لك فحسب، ولكن السؤال الأهم هنا هو ما يمكنك القيام به للشراكة؟".